‘Woke’ webcare: activisme of slimme marketing?

Marketing is een afspiegeling van de maatschappij. We leven in een tijd waarin het steeds gebruikelijker is je uit te spreken voor of tegen maatschappelijke ontwikkelingen. Wat je ergens van vindt, vormt in steeds grotere mate je identiteit. Was het voorheen vooral het prijskaartje dat je sociale klasse verraadde, nu wordt het maatschappelijke imago van het merk achter het product steeds bepalender. De consument is zich bewuster dan ooit van de impact van aankopen en gedrag op de wereld.

Om bij deze belevingswereld aan te sluiten, vertellen marketingboodschappen ons steeds vaker dat we anders moeten leven. Andere mensen niet kwetsen of benadelen bijvoorbeeld, maar ook minder vlees eten of minder vliegen. Coca-Cola verspreidde zo’n boodschap met de ‘don’t buy Coca-Cola if you don’t help us recycle’-campagne – een campagneslogan die schaamteloos gekopieerd werd van kledingmerk Patagonia. En nota bene KLM roept op haar beurt klanten met de fly responsibly-campagne op om minder te vliegen.

Dat het dezelfde merken waren die ons eerder stimuleerden om juist alsmaar méér te kopen, maakt deze organisaties niet per se het geloofwaardigst in hun missie. Maar marketing speelt nu eenmaal in op wat sociaalmaatschappelijk leeft. Dus is het publiek woke? Dan zijn bedrijven dat ook.

Weinig merken durven voorop te lopen omdat ze potentiële klanten niet voor het hoofd willen stoten, maar ook omdat ze hun eigen zaakjes niet altijd op orde hebben en het risico van een backlash op de loer ligt. Dat laatste is bij particulieren niet anders: zeg je plantaardig te eten, dan volgt direct de vraag waarom je nog leer draagt, vliegt of warm doucht. Het is voor merken dus heel lastig een oprecht ideaal te vertegenwoordigen waar mensen zich mee willen identificeren. Tenzij deze mentaliteit in je DNA zit, zoals bij schoolvoorbeeld Patagonia, opgericht vanuit de missie om de planeet te beschermen – zonder aandeelhouders en winst niet als doel, maar als middel. Omdat dit merk laat zien dat missie en succes hand in hand kunnen gaan, is het logisch dat andere merken daar inspiratie vandaan halen.

Zo’n verbod op stigmatiserende communicatie als in Engeland is in Nederland op korte termijn niet erg waarschijnlijk. Hier is rond de Sinterklaasperiode bijvoorbeeld de racistische zwartepietfiguur nog op verpakkingen van snoepgoed en speelgoed te vinden. De kleur van piet is een voorbeeld van een maatschappelijk relevant thema waar merken hun vingers niet aan durven branden. De enige die daarover een duidelijk statement maakte, was onderbroekenmerk A-dam Underwear, dat een zwarte sinterklaas als hoofdrol in een reclame had.