De tijd voor keurmerken is voorbij, stelt Teun van der Keuken in een opiniestuk in de Volkskrant. Een sticker als ‘puur en eerlijk’, ‘Max Havelaar’, ‘Rainforest Alliance’, ‘UTZ’ is “nietszeggend”. Het zijn er “simpelweg te veel” geworden, en daarom moeten we ze afschaffen, vindt Van de Keuken. “We hebben een nieuw model nodig, een dat is gebaseerd op vertrouwen.”
Puur en eerlijkVolgende week verschijnt het boek Puur en eerlijk, dat gaat over “de zin en onzin van een puur en eerlijk bestaan” van Teun de Keuken, journalist en programmamaker. Hij werd onder meer bekend van het tv-programma Keuringsdienst van Waarde en als initiatiefnemer van de chocoladereep Tony’s Chocolonely. Tegelijk met de boekpresentatie op dinsdag wordt in Amsterdam een ‘culinaire journalistieke talkshow’ gehouden (uitverkocht).
Een keurmerk meldt dat het product in kwestie ‘verantwoord’ is: het zegt bijvoorbeeld dat het biologisch is, of diervriendelijk, dat de boer goed betaald kreeg, dat kinderhandjes er niet aan te pas kwamen, dat de zee hiermee niet werd leeggevist, het regenwoud bleef ongerept, enzovoort.
Neem een simpel product als ‘eieren’. Onder wel vijftien verschillende logo’s zijn eieren te koop in de supermarkt, van scharrel-, in-de-wei tot biologisch. “Op de verpakking zie je een idyllisch plaatje met een vrolijke kip in het veld, maar dat strookt niet met de werkelijkheid", zegt woordvoerder Ingrid Aaldijk van voorlichtingsorganisatie Milieu Centraal. Vijftien logo’s, wat moet je ermee, als je in de winkel staat? “In sommige gevallen zijn de keurmerken duidelijk doorgeschoten”, erkent Aaldijk. “Maar dat wil niet zeggen dat we ermee moeten stoppen. “Een deel van de consumenten heeft er behoefte aan.”
De tijd voor keurmerken is voorbij, het zijn er simpelweg te veel geworden
De draad kwijt
Milieu Centraal geeft sinds eind 2012 met de app Keurmerkenwijzer informatie over 170 keurmerken. Eind maart dit jaar kwam daar op de website de online versie bij. En dat voorziet in een behoefte: De app is actief op bijna 10.000 smartphones en de site telde in drie maanden 10.000 unieke bezoekers. Populairste categorieën: eieren, vlees en kleding. Na de lancering van de Keurmerkenwijzer werden Kamervragen gesteld, die ertoe leidden dat minister voor buitenlandse handel en ontwikkelingssamenwerking Ploumen erkende “de draad kwijt te zijn” door de “wildgroei aan keurmerken”. Ze kondigde aan “meer orde” aan te brengen in de keurmerken.
Milieu Centraal is betrokken bij dat ordenen. “We verkennen of we tot minder keurmerken kunnen komen”, zegt woordvoerder Aaldijk. “Het lijkt nu een beetje schimmig: een deel van de mensen vindt de veelheid aan keurmerken overbodig, maar we horen ook het tegenovergestelde geluid.” Een kwalitatief onderzoek onder consumenten is nu gaande. Naar verwachting is dat eind maart afgerond.
Iemand moet ‘t doen
In de tussentijd geeft Teun van Keuken de discussie over certificering dus een kontje. “Geweldig”, vindt Eelco Fortuijn, directeur Advocacy & Policy van lobbyorganisatie Fairfood. “Het is goed dat erover wordt gedebatteerd. Teun heeft in principe gelijk: Er zijn nu te veel keurmerken, en dat is niet relaxed.” Fortuijn is desondanks niet zo somber: “Ik zie het als een organische tussenoplossing.” De consument moet zich afvragen wat hier het échte probleem is. Is dat de warboel aan keurmerken – of is er iets mis met de standaardhandel van het gemiddelde product? "Je moet de oplossing – de keurmerken – niet de schuld geven van de oorzaak – namelijk dat het is iets mis is in de manier hoe we produceren.” Dát is de reden waarom er keurmerken zijn opgezet, “door idealisten, opportunisten, semiprofessionele clubs en bedrijven”.
Guido van Staveren, oprichter van het kleine ‘radicale’ koffiemerk Moyee Coffee wijst erop dat er twee soorten certificeringsclubs zijn: “de publieke, zoals bijvoorbeeld Max Havelaar, en die van de industrie, zoals Rainforest Alliance.” Dat het er zoveel zijn, komt doordat bedrijven niet afhankelijk willen zijn van anderen. Van Staveren is in het algemeen sceptisch over keurmerken, en dan heeft hij het nog niet eens over de vraag of je boeren uit de armoede helpt met deelname aan ‘een keurmerk’. Het gevaar van een keurmerk, vindt Van Staveren, is onder meer de speciale verantwoordelijkheid die het met zich meebrengt: “Als de consument erachter komt dat het niet pluis is met de manier waarop iets wordt gemaakt, of als hij in de war raakt door de overmaat aan labels – dan raak je de geïnteresseerde consument kwijt. Hij denkt: rot maar op, ik neem wel een plofkip als het toch niet uitmaakt.”
Afschaffen dus, die keurmerken? Van Staveren: “Zeker niet. Iedereen heeft het druk. We hebben een curator nodig, zodat we gerust boodschappen kunnen zonder dat het veel moeite kost.”
Toch valt het nu al wel mee, met “dat woud” aan keurmerken, protesteert Nico Roozen, directeur van ontwikkelingsorganisatie Solidaridad Network. Hij verwijst naar de illustratie bij het opiniestuk van Teun van de Keuken in de Volkskrant: “Welgeteld gaat het om slechts tien ‘echte’ keurmerken. De rest zijn merken van bedrijven of nationale variaties op hetzelfde thema. Zo wordt overdrijving tot een argument verheven.”
Huismerk
Heeft Van de Keuken dan geen gelijk? Jawel, zegt Roozen. “Maar een slechte analyse leidt tot een verkeerde oplossing.” Hij gaat in op een voorbeeld uit Van der Keukens betoog, die zegt dat UTZ Certified is ontstaan als een opzetje van Ahold. “Niets is minder waar. Solidaridad heeft Ahold gevraagd zijn uitstekende bedrijfscode voor duurzame inkoop van koffie voor het eigen huismerk om te vormen tot een algemeen toegankelijk keurmerk. Of Max Havelaar ‘te streng en te lastig’ was laat ik maar even in het midden, maar in ieder geval was het toentertijd onbruikbaar voor de verduurzaming van bestaande merken met grote volumes.”
Eén, allesomvattend certificaat voor het bedrijfsleven – dat kan heel lang, misschien wel 25 jaar duren
Nog een misser, vindt Roozen van Solidaridad, in het stuk van Van de Keuken is het analyseren van de resultaten van Max Havelaar “aan de hand van enkele persoonlijke anekdotes en vluchtige rekensommetjes.” Hij wijst erop dat er inmiddels “veel serieuze evaluaties” zijn. “Studies die een gemengd beeld opleveren van tekortkomingen van Max Havelaar, maar ook van betekenisvolle resultaten die tellen voor kwetsbare mensen.” Volgens Roozen zijn inmiddels “grote stappen” gezet in verduurzaming, die zijn ingezet door bedrijven en maatschappelijk organisaties samen. Hij noemt rondetafelgesprekken over productiestandaarden voor duurzame katoen, soja, palmolie, suiker en thee. “De consument wordt hier niet mee lastig gevallen; de bedrijven brengen simpelweg hun zaakjes op orde.”
Guido van Staveren (Moyee Coffee) is daar niet zo zeker van: “Multinationals zullen niet snel uit zichzelf veranderen. Eén, allesomvattend certificaat voor het bedrijfsleven – dat kan heel lang, misschien wel 25 jaar duren.”
De consument, al dan niet met keurmerken-app in de hand, zal geen verandering kunnen inzetten. “De industrie is waar het over moet gaan”, zegt Han de Groot, directeur van certificeringsclub UTZ, dat zich met name bezighoudt met het certificering van koffie, cacao en thee. “Of er nou veel of weinig keurmerken zijn – ik denk dat de consument zich daar niet al te veel van aantrekt. Hij zal zich laten leiden door de grote merken in de winkel.” En wat de overmaat aan keurmerken betreft: “Er zullen de komende tijd spelers afvallen. Ze gaan fuseren, worden professioneler – of verdwijnen.”
Model van vertrouwen
En dan dat ‘nieuwe model van vertrouwen’, waar Van de Keuken het over heeft. Het Cees-model, noemt hij het. Dat is vernoemd naar zijn slager Cees, die weliswaar niet biologisch, maar wél volledig open is over zijn vlees. Hij weet waar de dieren vandaan komen en maakt zelf de stoofschotels die hij verkoopt. Daardoor geïnspireerd, suggereert Van de Keuken dat iedereen vragen moet stellen aan zijn winkelier. “Waar is uw product gemaakt en door wie?”
"Dat is te simpel”, oordeelt De Groot (UTZ). “Het model-Cees is fantastisch, voor Teun dan. En voor anderen die hun producten in kleine winkels kopen. Maar de meeste mensen kopen hun vlees in de supermarkt. Om de grote bedrijven te kunnen aanpakken, moet je afspraken met ze maken.” Ook Milieu Centraal “wil gaan praten met de industrie.”
Maar anderen, zoals Fortuijn, geloven meer in een centraal, overkoepelend orgaan met “extraterritoriale” bevoegdheid om de certificerende clubs te checken. “Alleen zo kun je transparantie krijgen.” Guido van Staveren (Moyee Coffee) gelooft in een oplossing in “twee snelheden”: enerzijds moeten de verschillende keurmerken vanuit de industrie worden gestimuleerd om samen te gaan. Anderzijds moeten kleine bedrijven, zoals Moyee, gestimuleerd worden om zo transparant mogelijk te zijn. ”Transparantie is het antwoord. Maar ik heb ook behoefte aan een 'schaalbare' vorm. Beetje lastig als duizend klanten onze boer in Ethiopië gaan bellen met de vraag of we hem wel 20 procent meer hebben betaald – zoals we beloven. Certificering kan dan een oplossing zijn, maar niet op de manier zoals dat nu gebeurt.”
