Hoe overtuig je donateurs dat ze jouw ontwikkelingsproject moeten steunen? Simpel: door ze duidelijk te maken hoe schrijnend het gebrek aan voedsel, tekort aan scholen en het lot van straatkinderen er is. Niet doen, zeggen steeds meer ontwikkelingsorganisaties: op termijn haalt dat het draagvlak voor ons werk juist onderuit.
Mirjam Vossen
Je zou verwachten dat ze er bij Wilde Ganzen liever niet meer aan worden herinnerd. Maar voor MyWorld willen ze ‘de discussie’ van eind vorig jaar best nog een keer boven tafel halen. Die discussie ging over een campagnefoto waarop een klein zwart jongetje treurig in de camera blikt. Zijn mondhoek hangt naar beneden en het begin van een uitpuilend buikje is nog net te zien. ‘Honger in Benin! Wilt u er ook iets aan doen?’, zo luidt de tekst naast zijn linkeroor.
Financieel was de actie een succes: de opbrengst was voldoende om bijna negenduizend mensen te helpen bij het verbouwen en opslaan van voedsel. Maar de foto oogstte kritiek, onder andere op de website van ontwikkelingsvakblad Vice Versa: zo’n zielig jongetje tonen, dat was not done. Het zou het stereotype beeld bevestigen van ‘honger, kind, Afrika’. Er cirkelden nog nét geen vliegjes rond zijn ogen.
Framing, dat is waar deze discussie om draait. Dit begrip, overgewaaid uit de communicatiewetenschap, gaat over het verpakken van een boodschap in strategisch gekozen woorden en beelden, om lezers of kijkers ergens van te overtuigen. Journalisten framen wanneer ze nieuws maken, reclamemakers gebruiken het om ons een bepaald merk koffie te verkopen en politici zijn kampioen-framers met termen als ‘villasubsidie’, ‘linkse hobby’ en ‘stagneerakkoord’. Die woorden hebben een sterke emotionele lading en lokken ons in een bepaald denkraam. Hoe sterker het frame, en hoe vaker het wordt herhaald, hoe groter de impact op het publiek.
Communicatie-facelift in vijf stappen
- Denk na over je missie: waar sta je voor als organisatie? Laat deze missie de leidraad zijn in je communicatie.
- Geef jezelf een bescheiden rol in verslagen en nieuwsbrieven. Interview je lokale partners of vraag aan hen om een artikel te schrijven.
- Houd de woordkeus op je website en in je nieuwsbrief tegen het licht. Formuleer niet in wij-zij-termen.
- Maak foto’s en films met aandacht en respect. Zorg dat mensen weten met welk doel je foto’s van hen gebruikt.
- Zorg voor evenwicht tussen problemen en oplossingen, armoede en welvaart. Wees niet bang dat donateurs afhaken wanneer ze (te veel) positieve verhalen lezen.
Persoonlijk verhaal
Ook ontwikkelingsorganisaties, groot en klein, framen er op los. Met beelden en verhalen over kansarme kinderen in India, malariasterfte in Ghana of hongerige jongetjes in Benin vertellen ze ons dat armoede in ontwikkelingslanden een groot probleem is, waar wij iets aan kunnen doen. Móeten doen. Zo motiveren ze mensen om de portemonnee te trekken. Hoe persoonlijker de verhalen, hoe beter dat werkt.
Maar de zorg groeit over het langetermijneffect van zulke campagnes, met hun nadruk op misstanden, lijden en gebrek. Britse onderzoekers, onder andere van Oxfam, spreken van het ‘charity frame’, waarin het draait om hulpbehoevende mensen die ‘gered’ moeten worden met onze donaties. Volgens de onderzoekers leidt het uiteindelijk tot ‘hulpmoeheid’. Mensen doneren weliswaar nog steeds, maar raken er ook van overtuigd dat al die ontwikkelingshulp weinig heeft uitgehaald. Eén van de respondenten vatte het treffend samen: ‘Ik zat op school tijdens Live Aid (concert in 1985 voor de honger in Ethiopië, red.). Nu ben ik 36 en er is niets veranderd’.
Niets is echter minder waar: in grote delen van de wereld daalt de armoede snel en wordt grote vooruitgang geboekt op het gebied van onderwijs en gezondheidszorg. Veel Afrikaanse economieën groeien als kool en landen worden steeds beter bestuurd. Dat lijkt echter nog maar amper door te dringen bij het grote publiek. Ondernemers in Nederland laten Afrika links liggen omdat ze ervan overtuigd zijn dat die landen te corrupt en instabiel zijn om er zaken te doen. En scholieren vullen schoenendozen met pennen en schriften, omdat ze niet beter weten dan dat hun leeftijdgenootjes in Afrika gebrek hebben aan alles.
Prachtig dat ontwikkelings-organisaties nadenken over de ‘frames’ die ze gebruiken. Maar het belang voor de eigen fondsenwerving mag daarbij niet voorop staan.Dat vindt Judith Madigan van BrandOutLoud, een bureau dat non-profits adviseert bij het ontwikkelen van hun merkidentiteit en visuele communicatie. Met partner Mark van Luyk maakte ze campagne- en promotiemateriaal voor organisaties in onder meer Benin, Indonesië en India.“De kern van reframing”, zegt Madigan, “is dat we meer respect tonen voor de mensen die we in beeld brengen.”Dat zit ‘m in kleine dingen: “Je kunt achteloos een foto nemen. Je kunt ook de tijd nemen. Vraag iemand eens na te denken over zijn toekomst en portretteer hem dan met volle aandacht. Aan de foto zie je het verschil.”Respect zit ‘m ook in de manier waarop je met het beeldmateriaal omspringt. Madigan: “Krijgen mensen de foto’s te zien? Kunnen ze kiezen welke beelden jij gaat gebruiken? Zijn het foto’s waar ze zelf trots op zijn?”
Nadenken over het gebruik van beelden en teksten begint volgens Madigan met nadenken over je ‘merk’: “Je merk, dat is je missie, dat is waar je voor staat. De beelden die je gebruikt moeten dat uitdragen.”In plaats van te investeren in sprekende en dragende beelden, vullen veel particuliere initiatieven hun websites met kiekjes, ad hoc gemaakt tijdens een werkbezoek en met honderden tegelijk op internet gezet. Een aantal van zulke foto’s, zegt Madigan, kun je gebruiken als aanvulling, om te laten zien wat je doet. “Maar de kern moet bestaan uit krachtige beelden die naadloos aansluiten bij waar je als organisatie voor staat.”
Nabije kring
Intussen steken steeds meer ontwikkelingsorganisaties de hand in eigen boezem. Want hebben zij, met het jarenlang herhalen van het ‘charity frame’, niet bijgedragen aan de ontstane stereotypen? En: hoemoet het dan wél? Want hulpmoeheid of niet, ‘zielige’ verhalen leveren toch steevast het meeste geld op. Wilde Ganzen liet verschillende versies van de ‘Benin-campagne’ testen en daaruit bleek dat het ‘sneue jongetje’ de mensen het meeste aansprak. Tragiek loont, in elk geval op korte termijn. Ook voor kleinschalige ontwikkelingsorganisaties speelt dit dilemma. Zij voeren weliswaar geen grote campagnes, maar communiceren met een fijnmazig netwerk van betrokkenen en donateurs, vaak via persoonlijke contacten. De frames die zij bewust of onbewust gebruiken, hebben daardoor wellicht nog meer impact dan de billboards en televisiebeelden.Veel kleine organisaties bedienen zich niet alleen van het ‘charity frame’, maar geven zichzelf bovendien een nadrukkelijke hoofdrol. Zíj zijn het die op werkbezoek gaan, zij beoordelen hoe het ervoor staat met het project, zij doen verslag in de nieuwsbrief, en zij prijken op foto’s. Vaak ontlenen ze nu eenmaal hun bestaansrecht aan de persoonlijke betrokkenheid van initiatiefnemers uit Nederland. Wanneer die zichzelf ‘uitgummen’, dan gummen ze ook de betrokkenheid van hun achterban uit. Alleen geven ze daarmee de impliciete boodschap af dat het project niet draait zonder hun inzet.
Bedelbeelden
De beelden over armoede en gebrek hoeven niet rigoureus de deur uit. Maar ze moeten gezelschap krijgen van andere beelden. Diversiteit is het nieuwe toverwoord. Een Afrikaanse ondernemer in een snelle auto. Studenten met puike mobieltjes. Een Indiase dorpsvrouw die is verkozen tot gemeenteraadslid. Beelden die niet alleen misstanden en gebrek presenteren, maar ook optimisme, vooruitgang en onbezorgdheid laten zien. Zo doet Young in Prison volgens directeur Raoul Nolen zijn best om ‘zo weinig mogelijk bedelbeelden te gebruiken’. “Het probleem van jongeren in gevangenissen is heftig. Maar we proberen een goede balans te vinden tussen dramatiek en positiviteit. Wanneer we een presentatie geven over ons werk, dan brengen we vooral de oplossing in beeld. Bijvoorbeeld hoe onze lokale partners via theater, hiphop en schilderen aan het zelfvertrouwen van de jongeren werken. Dat is heel positief. Je hoeft niet altijd de triestheid te benadrukken.”
En die campagnefoto van Wilde Ganzen met dat zielige jongetje? Dat was eens en niet meer. “We zetten voortaan weer krachtige mensen in ontwikkelingslanden centraal die zelf het initiatief nemen hun toekomst te verbeteren”, zegt adjunct-directeur Robert Wiggers. Hij realiseert zich dat zo’n aanpak op korte termijn misschien minder geld opbrengt. “Maar ik ben ervan overtuigd dat het op lange termijn meer betrokkenheid oplevert, dan wanneer organisaties op de oude weg doorgaan.”
Meedenken over ‘framing’? Ga naar de discussie ‘Welke foto zou jij kiezen?’ op MyWorld. Lees ook de prikkelende blog van Edith Tulp, die als reisleidster in Uganda een einde probeert te maken aan het uitdelen van pennen, balonnen en oude kerstkaarten. En zie de voorbeelden van Judith Madigan van BrandOutLoud, Stop Kindermisbruik en Young in Prison over beeldgebruik zonder clichés.
