Fotcredit: Jacqueline van den Heuvel
Veerle Vrindts, CEO van ProVeg is erg blij met de deal. ‘LIVEKINDLY Collective wil plantaardige voeding op grote schaal toegankelijk maken. Daarom sluiten zij perfect aan bij waar wij als ProVeg voor staan: de consumptie van dierlijke producten resoluut verminderen en plantaardig de norm maken.’
Kees Kruythoff, CEO van LIVEKINDLY Collective: ‘Wij geloven dat samenwerking cruciaal is om zo snel mogelijk op grote schaal beweging te krijgen.’
Een nieuwe norm creëren
Als onderdeel van het partnerschap gaan beide organisaties samenwerken op beleidsbeïnvloeding. De eerste stap is een brief aan de informateur van het nieuwe kabinet met oproep om van Nederland het Silicon Valley van de eiwittransitie te maken, door bijvoorbeeld plantaardige innovaties te belonen. Maar ook op Europees niveau willen de partijen de urgentie van de eiwittransitie aankaarten. ‘De bio-industrie kan overmorgen voorbij zijn,’ zegt ProVeg-CEO Vrindts. ‘Maar traagheid en weerstand vanuit instituties als de EU, remt de vooruitgang.’
Ondanks die rem, zetten beiden organisatie hoog in. ProVeg gaat voor een halvering van de dierlijke consumptie in 2040. En ook LIVEKINDLY Collective noemt dat jaartal als stip aan de horizon. ‘Volgens ons duurt het nog zo’n tien tot twintig jaar voordat plantaardig de nieuwe norm is,’ zegt Kees Kruythoff. ‘Als je kijkt naar de adoptiecurve van consumenten die overgaan van dierlijk naar plantaardig, dan zie je dat de industrie voor plantaardige voeding in 2040 zo’n 450 miljard euro groot is.’
Breken met de traditie
De voormalig Unilever-topman wilde al bij zijn vorige werkgever rigoureus breken met het traditionele voedselsysteem. Nu hij LIVEKINDLY Collective aanstuurt, wordt zijn toekomstvisie concreet. Hij wil het systeem ontwrichten. Een nieuwe norm creëren. En nee, dat lijkt hem niet eens zo’n ingewikkelde taak. ‘Laat ik vooropstellen dat we zijn gezegend met de millennials en de Generatie Z. Ik werk al 27 jaar in de voedingsindustrie en heb letterlijk over de hele wereld mogen werken, maar nog nooit eerder zag ik zo’n grote globale trend die op hetzelfde moment plaatsvindt. Waarom eten we eigenlijk dieren? Dit vragen steeds meer mensen zich af. En als generaties zulke fundamentele vragen gaan stellen, creëert dat ruimte voor disruptie. Daardoor kun je de transformatie van dierlijke naar plantaardige eiwitten definitief inzetten.’
Op economisch vlak ziet Kruythoff ook geen beren op de weg. ‘Als we dit pad kiezen, krijgt het hele economische systeem een upgrade,’ legt hij uit. ‘De consumptie van dierlijke producten is in feite de grootste vorm van voedselverspilling die bestaat. We geven de voeding nu via dieren aan mensen. Die tussenstap kunnen we volledig overslaan. Dat maakt produceren eenvoudiger en goedkoper.’
Optimisme
Ondanks de goede vooruitzichten, stuit een plantaardige missie zoals die van ProVeg en LIVEKINDLY Collective ook op veel weerstand. Bij boeren, die bang zijn om hun brood te verliezen. Bij consumenten, die ‘hun biefstukje’ niet willen missen. En bij politici, die conservatief gedachtegoed blijven aanhangen. Toch is Kruythoff optimistisch. Hij denkt dat iedereen op een bepaalde manier gevoelig zal worden voor de boodschap. Zijn eigen dochters – hij heeft er vijf – zijn wat dat betreft een goede afspiegeling van de samenleving. ‘De oudste neemt nu voorzichtig haar eerste stappen op het gebied van plantaardig eten,’ vertelt hij met een glimlach. ‘Ze is nog sceptisch, en vindt het lastig om vlees te missen. De jongste van 11 is 100 procent vegan en ongelooflijk toegewijd. De rest hangt er tussenin. Zo hebben we het hele spectrum van de samenleving bij ons aan de keukentafel.’ Zelf schuift hij meer naar de kant van zijn jongste dochters en leeft bijna volledig vegan – op een stukje chocola en heel af en toe een stukje kaas na.
Geen compromis
‘Als collectief zijn we vooral niet kritisch op mensen die het nog heerlijk vinden om een stuk vlees te eten. We zeggen liever: geniet ervan, maar probeer ook alvast een alternatief. Daarnaast: de technologische ontwikkelingen gaan snel, we investeren veel in research en development. En in innovatie. Op termijn worden plantaardige producten zowel qua smaak als nutriënten superieur. Het duurt nog even, maar dan is er helemaal geen compromis meer nodig,’ aldus Kruythoff.
Collectief van merken en expertise
Het LIVEKINDLY Collectief bestaat uit vier merken van vleesopvolgers: LikeMeat, Fry’s, NoMeat en Oumph! – stuk voor stuk gelanceerd in een van de kernlanden van het collectief en gericht op een ander type doelgroep. De vijfde component van het collectief is het mediaplatform LIVEKINDLY zelf – met een bereik van 60 miljoen mensen wereldwijd. De kernlanden zijn de basis, maar vanaf die basis is het collectief al druk bezig met de concepten over de rest van de wereld uit te smeren. In Amerika is zojuist een reeks producten gelanceerd. LikeMeat verscheen onlangs in Nederland in de schappen bij Jumbo en Picnic. Ook een lancering in China is gepland. Allemaal mede mogelijk gemaakt door de 535 miljoen dollar aan investeringen die het collectief al in het eerste jaar ophaalde.
