Nike heeft met een gewaagde reclamecampagne veel stof doen opwaaien. ‘Ergens in geloven, met het risico alles op te moeten geven’, laat het sportmerk graag op het eigen imago slaan. Maar echte risico’s loopt Nike helemaal niet, betoogt Nadine Ridder.
Dit artikel krijg je cadeau van OneWorld.
Word abonnee
Nike viert het dertigjarig jubileum van de succesvolle ‘Just Do It’-marketing met een campagne die voorzichtig uitgedrukt niet onopgemerkt is gebleven. In de hoofdrol van de nieuwe campagne staat Colin Kaepernick, de eerste American football-speler die, in 2016, knielde tijdens het nationale volkslied uit protest tegen racisme en politiegeweld en hiermee een nationaal debat aanwakkerde. Een moedige actie met een hoge prijs. Het leverde hem lof en kritiek op, maar sindsdien heeft geen enkel American football-team Kaepernick nog een contract aangeboden. Met diezelfde verdeeldheid wordt nu de Nike-campagne ontvangen.
De campagnetekst van Nike luidt: ‘Geloof ergens in. Ook als het betekent dat je er alles voor moet opgeven’ en slaat op de gewaagde actie van Kaepernick twee jaar geleden, maar wie de heftige tegenreactie met in het middelpunt een Twittercampagne getiteld #justburnit bekijkt, ziet dat deze tekst net zo goed over Nike kan gaan.
Het campagnebeeld met het gezicht van Kaepernick.
Verbinding met jonge doelgroep
Maar dat het merk hier een groot risico neemt, is een mythe die Nike graag zelf helpt creëren. Het zijn juist de bedrijven die zich vandaag de dag níet uitspreken op het gebied van sociaal-maatschappelijke kwesties die risico lopen. Zij riskeren de verbinding met de jonge doelgroep te verliezen. En dat is precies de doelgroep die bedrijven aan zich moeten binden om te kunnen blijven bestaan.
Waar de millennial zich kenmerkt door een behoefte aan authenticiteit en duurzaamheid, gaat de nieuwe generatie jongeren, aangeduid als GenZ en geboren na 1995, nog een stap verder: ze zijn woke. Dit vertaalt zich als: alert op racisme, sociale ongelijkheid en onrecht. GenZ is in toenemende mate op zoek naar bedrijven waar zij haar woke mentaliteit terugvindt. Ze komt in actie door keuzes te maken met haar portemonnee. Activisme 2.0.
“
Merken spelen massaal in op deze ontwikkeling, maar gaan tegelijkertijd met hun activistische campagnes vaak de fout in
Merken spelen massaal in op deze ontwikkeling met branded activism. Branded activism is het door merken aankaarten van en oplossingen bieden voor sociale thema’s als discriminatie, stereotypering en klimaatverandering. Maar zo gemakkelijk blijkt dat nog niet te zijn. Veel merken gaan met hun activistische campagnes volledig de mist in. Denk aan Pepsi die de Black Lives Matter-beweging gebruikte voor een feel goodcola-reclame die na veel ophef direct offline werd gehaald. Ook de Rabobank pakte het bijzonder onhandig aan, en won met de Growing a better world-campagne zelfs de Liegebeest-verkiezing.
Bestaand activisme
“
Nike begrijpt dat je als merk niet zelf de activist moet gaan uithangen, maar bestaand activisme moet faciliteren
Dat Nike met deze campagne de juiste snaar lijkt te raken komt niet alleen doordat deze campagne strategisch en creatief ijzersterk in elkaar zit. Nike geeft hier het goede voorbeeld omdat zij begrijpt dat je als merk niet zelf de activist moet gaan uithangen, maar bestaand activisme moet faciliteren.
Jongeren verwachten in toenemende mate dat merken ruimte creëren en aandacht vragen voor onderdrukking en ongelijkheid, zonder hun strijd te exploiteren. Deze generatie wil niet dat er óver hen wordt gesproken, maar dóór hen. En dat is wat Nike hier doet: de onderdrukte een podium bieden.
Colin Kaepernick
Er hoeven geen nieuwe verhalen geschreven of scripts ontwikkeld te worden, want het verhaal is al verteld. Het werd 21 maanden geleden verteld, op het sportveld, door Colin Kaepernick. Laten we niet vergeten wie werkelijk alles is kwijtgeraakt. Een speler zonder club, maar door Nike nu wel een speler met een stem die de wereld bereikt. Dat is de eer die het bedrijf toekomt: het inzetten van budget en bereik voor een verhaal dat aandacht verdient.
Door niet zelf de positie van activist te claimen beperkt Nike bovendien het risico op kritiek op het eigen beleid: er valt binnen de organisatie vast een hoop te verbeteren op sociaal-maatschappelijk gebied.
Dat er zo lang (bijna twee jaar) is gewacht om dit verhaal aandacht te geven doet vermoeden dat de marketing-kalender leidend is geweest en de urgentie van de boodschap secundair. Laten we hopen dat merken in de toekomst hun marketingbudget inzetten op het moment dat een boodschap vanuit maatschappelijk oogpunt de meeste aandacht verdient en niet wanneer er binnen de eigen organisatie toevallig een jubileum te vieren is.
Deze site maakt gebruik van cookies om u een optimale bezoekerservaring te bieden en onze site te verbeteren. AccepterenInstellingen
Cookiebeleid
Overzicht cookies op oneworld.nl
We verzamelen via cookies gegevens met het doel de technische werking van de website en uw gebruiksgemak te garanderen. De cookies (kleine tekstbestanden die bij het eerste bezoek aan deze website worden opgeslagen op uw computer, tablet of smartphone) zorgen ervoor dat de website naar behoren werkt en onthouden bijvoorbeeld uw voorkeursinstellingen. Ook kunnen wij hiermee onze website optimaliseren.
Hiervoor gebruiken wij cookies van Google Analytics, dat het sitegebruik geanonimiseerd registreert en hiervan gegevens opslaat. Met deze gegevens maken wij bezoekstatistieken, op basis waarvan we verbeteringen doorvoeren op onze website. Google Analytics verschaft deze geanonimiseerde data aan derden indien wettelijk verplicht, of als deze derden de data namens Google Analytics verwerken. Door gebruik te maken van deze website geeft u toestemming voor deze anonieme gegevensverwerking door Google Analytics.
Daarnaast gebruiken we functionele cookies van WordPress en WooCommerce. De cookies van WordPress zorgen ervoor dat de website beter kan worden gebruikt door bezoekers. Deze cookies zorgen er bijvoorbeeld voor dat u kunt zien of u bent ingelogd, ze houden ook bij welke individuele voorkeuren u hebt gekozen op uw profielpagina. De cookies van WooCommerce zijn van onze betaalde diensten (Vriendenabonnement, Vacaturebank, Partnernetwerk, Online agenda) en zorgen ervoor dat producten worden onthouden tijdens het aankoopproces. Elke aankoopsessie bij WooCommerce bevat een unieke code voor elke klant, zodat er kan worden achterhaald waar de productgegevens voor elke klant te vinden zijn.
Via deze cookiebalk krijgt u de mogelijkheid om de cookies te accepteren of de instellingen aan te passen. Onder 'Overige cookies' kunt u diverse cookies van externe diensten (zoals youtube, facebook, vimeo) uitzetten.
Een opt-out van Google Analytics op deze website kan via deze link.
Mocht u hierover vragen hebben, kunt u mailen naar: lezers@oneworld.nl
Op deze site gebruiken we functionele cookies van WordPress en WooCommerce. De cookies van WordPress zorgen ervoor dat de website beter kan worden gebruikt door bezoekers. Deze cookies zorgen er bijvoorbeeld voor dat u kunt zien of u bent ingelogd, ze houden ook bij welke individuele voorkeuren u hebt gekozen op uw profielpagina. De cookies van WooCommerce zijn van onze betaalde diensten (Vriendenabonnement, Vacaturebank, Partnernetwerk, Online agenda) en zorgen ervoor dat producten worden onthouden tijdens het aankoopproces. Elke aankoopsessie bij WooCommerce bevat een unieke code voor elke klant, zodat er kan worden achterhaald waar de productgegevens voor elke klant te vinden zijn. Deze cookies kunt u niet uitzetten.
In onze artikelen gebruiken wij content van diverse externe diensten. Het is mogelijk om de volgende cookies uit te schakelen. Hiermee wordt deze content niet langer getoond.
Naam cookie
Soort content
youtube_embed
Youtube player embed
vimeo_embed
Vimeo player embed
google_maps
Google maps embed
twitter_widget
Twitter social widget
soundcloud_embed
Soundcloud player embed
instagram_embed
Instagram embed
Daarnaast gebruiken we Google reCaptcha om de website te beschermen tegen bots. Ook dit kan hier uitgezet worden, maar formulieren die hiervan gebruik maken kunnen dan niet ingediend worden
