‘Love is love’ negeert trans en intersekse personen

Het lijkt zo’n onschuldige slogan: Love is Love oftewel ‘Liefde is liefde’. Je hebt de kreet de afgelopen tijd, tijdens Queer & Pride Amsterdam, tijdens Pride-maand juni, misschien wel veel zien langskomen. Vorig jaar augustus voer de boot van de Rijksoverheid zelfs in de Amsterdamse Canal Parade mee onder de noemer Love is Love. Waar komt de uitspraak vandaan? En is ze wel zo emanciperend als ze lijkt?

‘Regenboogconsument’

Alfred Verhoeven, promovendus aan de VU, onderzocht waarom bedrijven lhbti+’ers als consument willen aanspreken. “Lhbti+’ers zijn decennialang genegeerd door bedrijven. Dat betekent dat er nu veel ruimte is om die doelgroep aan te spreken. Daarnaast zijn ze erg loyaal aan merken die zich vóór hun rechten uitspreken.” 6 à 10 procent van de bevolking behoort tot de lhbti+-gemeenschap, en via hen benaderen bedrijven ook hun familie, vrienden, buren en collega’s. Die stellen het namelijk ook op prijs dat lhbti+’ers aandacht krijgen van bedrijven en merken. “Dat breidt de groep regenboogconsumenten uit tot zo’n 25 procent van de Nederlandse bevolking.”

Om de grote verscheidenheid binnen de groep regenboogconsumenten te dekken, gebruiken bedrijven brede uitspraken, zoals Love is Love. Zo’n slogan kan bijdragen aan het ‘humaniseren’ van lhbti+’ers, zegt Verhoeven. “Love is Love zet de hetero’s aan het denken. Dan vergelijken ze queer liefde met hun eigen gevoelens, wat tot inlevingsvermogen leidt. Ze gaan homo’s en lesbiennes als mens zien.” Maar ‘liefde is liefde’ slaat niet op alle lhbti+’ers. Naar trans, non-binaire of intersekse mensen verwijst ze bijvoorbeeld niet: zij ervaren vooral uitsluiting om hun identiteit, niet zozeer om hun seksualiteit.

De slogan komt vanuit het homoactivisme in de Verenigde Staten, verklaart Verhoeven, en het is dan ook moeilijk te achterhalen wie voor het eerst met de kreet kwam. De beweging, die al sinds de jaren 70 streed voor de openstelling van het huwelijk, merkte dat radicalere acties niet werkten en veranderde van strategie: een breder publiek aanspreken. Daar paste de slogan love is love goed bij.

Nadat stellen van hetzelfde geslacht in 2015 in heel Amerika mochten trouwen, was de uitspraak niet meer controversieel en werd dus interessant voor commercie, vertelt Verhoeven. “De slogan Love is Love is daarna breed overgenomen voor commercie en zelfs door overheden.” Zoals dus de Nederlandse rijksoverheid die in 2022 met de Amsterdamse Canal Parade onder die slogan.

Pinkwashing 

Bedrijven als flessenproducent SodaStream of deodorantmerk AXE zetten varianten op Love is Love op hun producten tijdens Pride. Jonas Roelens, historicus aan de Universiteit Gent en auteur van een boek over de geschiedenis van homo-acceptatie, ziet dat merken zo bevestigen wat al geaccepteerd is, in plaats van te emanciperen. Hij noemt het dan ook een holle frase. “Het vervangen van een hetero koppel in een reclame voor twee mannen of vrouwen is in West-Europese context niet meer zo controversieel”, zegt hij. “Maar de koppels zijn zelden bipoc1, polyamorie komt amper voorbij en ook met transgender mensen worstelen bedrijven. En juist die mensen hebben baat bij humaniseren.”

Roelens wijst naar het Amerikaanse biermerk Bud Light, dat na een promotieactie op sociale media met transgender vrouw Dylan Mulvaney (10 miljoen volgers op TikTok en 2 miljoen op Instagram) werd bedolven met kritiek van extreemrechts en conservatieve christenen. Onder druk verontschuldigde het merk zich. Een voorbeeld van pinkwashing, stelt Roelens: het bedrijf probeerde wel de regenboogconsument aan te spreken, maar trok zich terug toen het controversieel werd en hun verkoopcijfers met meer dan 25 procent daalden door de conservatieve backlash.

Hoe het volgens Roelens wel zou moeten? “In de jaren 80 voltrok zich in Amerika een aidscrisis onder homoseksuele mannen. Toenmalig president Ronald Reagan bleef stil”, noemt Roelens als voorbeeld. “Actiegroepen gebruikten leuzen zoals silence is death en ignorance kills. Als een bedrijf dat zou gebruiken, zou het werkelijk emanciperend zijn omdat ze zich vóór een politiek probleem uitspreken waardoor ze veel niet-regenboog consumenten kunnen kwijtraken.” In de huidige context wijst hij naar de nieuwe transgender wet, die het veranderen van gendermarkers op basis van zelfidentificatie mogelijk maakt. “Daar hoor je weinig bedrijven over”, stelt Roelens.

Dat in uitspraken zoals Love is Love doorklinkt dat emancipatie al af is, ziet Roelens als een bredere historische trend. “Zodra één groep uit de lhbti-gemeenschap succes behaalt, dan daalt de motivatie om ook voor de rest te strijden”, verklaart hij. “Toen lesbiennes voor meermoederschap streden, kwamen maar weinig homo mannen in beweging.” Hij ziet een tweesplitsing ontstaan in de gemeenschap. “Aan de ene kant heb je de gematigdere groep, vaak omdat het huisje-boompje-beestje-ideaal voor hen al bereikbaar is”, vertelt hij. “Aan de andere kant een activistische groep, vaker mensen buiten de witte homo-norm.”

Niets meer om voor te vechten?

Verhoeven denkt dat pinkwashing in Nederland zelden voorkomt: “Nederland kent veel meer progressieve consumenten – vooral de Millennials en GenZ – die bedrijven terechtwijzen als ze merken dat een bedrijf slechts goede sier wil maken.” Als voorbeeld wijst hij naar chocolademerk Tony Chocolonely dat in 2018 en 2019 een reep verkocht met de regenboogvlag. De limited edition werd gay bar genoemd als woordspeling op het Engelse chocolate bar. Maar de opbrengst ging niet naar een lhbti+-organisatie. Het merk kwam na protesten met excuses en beloofde het recht te trekken.

Daarnaast vindt hij dat de emancipatie van lhbti+’ers in Nederland voor het grootste deel al af is. Hij wijst naar adoptierechten en de openstelling van het huwelijk. Dat transgender mensen nu in de schijnwerpers staan, vindt hij logisch. “Iedere letter van het regenboogalfabet is ooit aan de beurt, dat hoort bij het emancipatieproces”, stelt hij. Dat bedrijven transgender mensen niet centreren, vindt hij logisch. “De groep is minder dan 1 procent van de bevolking. De huidige aandacht van bedrijven komt daarmee overeen.”

Dat transgender mensen maar een klein aandeel vormen van de gemeenschap, ziet Alejandra Ortiz van Papaya Kuir, een organisatie die zich richt op trans Latinx2 mensen met een migratieachtergrond, niet als reden om niet aan de emancipatie bij te dragen. “Een bedrijf verdient geld door zich met een slogan zoals Love is Love als pro-lhbti te profileren”, vertelt ze. “Als ze geld willen verdienen aan de lhbti-gemeenschap, dan is het logisch dat wij ook een plek aan de tafel krijgen. Trans mensen dus ook.”

Dat er nog veel stappen in de emancipatie van trans mensen gezet moeten worden, weet Ortiz als geen ander. Bijna de helft maakt in Nederland jaarlijks geweld of uitsluiting mee op basis van hun identiteit. “Een trans vrouw meldde zich bij ons, die in een telefoonwinkel service werd geweigerd”, vertelt ze. “De gendermarkers op haar paspoort kwamen nog niet overeen met haar gender.” Het merk, dat ze liever niet benoemt, voer datzelfde jaar wel mee in de botenparade tijdens Pride.