HelloFresh, de meest bekende maaltijdbox van Nederland, is in oktober naar de beurs gegaan. De opbrengst daarvan wordt gebruikt om nog verder te groeien. Nu ze ook samenwerken met 's werelds bekendste topkok Jamie Oliver is het bedrijf klaar voor een nieuwe groeispurt. Moeten we daar blij mee zijn?
Het logo van HelloFresh
Robuust bruine papieren zakjes, losse groente in een doos en een knalgroen logo met een blaadje erop. De marketingtaal van HelloFresh wekt de indruk dat de maaltijdbox hartstikke duurzaam, groen en biologisch is. Overigens wordt dit niet geclaimd door het maaltijdboxenbedrijf: er staat netjes op de website dat alleen sommige producten biologisch zijn en dat de nadruk op versheid ligt. Ook wordt er vermeld dat veel producten lokaal zijn (dat wil zeggen, uit Nederland en omringende landen), maar dat voor de afwisseling bepaalde producten worden geïmporteerd ‘van ver’.
Het bedrijf verkiest 'vers, gevarieerd en lekker' eten boven duurzaam en biologisch voedsel
Toch is de ‘groene’ overtuigingskracht van de marketing van HelloFresh ontzettend groot. Tot mijn verbazing biedt hun salespersoneel regelmatig abonnementen aan de bezoekers van duurzame, lokale initiatieven, zoals DeStreekmarkt in Utrecht. Ook staat HelloFresh standaard in elk lijstje van maaltijdboxen, te midden van de biologische alternatieven. Sommige producten in de box zijn ook echt biologisch, maar een groot deel van de producten is dat zeker niet, terwijl dat wel zo overkomt.
Er wordt vrijwel altijd vermeld dat HelloFresh geen EKO-keurmerk heeft, maar dat ze hun eigen producten 'selecteren op duurzaamheid en diervriendelijkheid'. Wat daarmee bedoeld wordt is niet duidelijk. Wat wel duidelijk is, is dat het bedrijf ‘vers, gevarieerd en lekker’ eten verkiest boven duurzaam en biologisch geproduceerd eten. Overigens geldt het zelfde voor de Allerhandebox van Albert Heijn. Wie bij Google de zoekterm ‘biologische maaltijdbox’ intypt, krijgt de box van Albert Heijn in de advertenties bij de zoekresultaten te zien. De box bevat alleen geen biologische producten.
Duidelijk te zien bij de advertenties bij de zoekterm 'biologische maaltijdbox': De niet-biologische Allerhandebox
Vers en lokaal?
Versheid valt niet makkelijk te controleren, maar bij navraag bij Maaltijdboxvergelijken.nl wordt ons verteld dat alle producten in maaltijdboxen sowieso verser zijn dan in de supermarkt. De boxen worden pas samengesteld als de bestellingen binnen zijn, waardoor alle producten direct van de leveranciers naar klanten gestuurd kunnen worden. Dit zorgt voor een kortere directere keten waarbij de supermarkt wordt overgeslagen en energie en CO2-uitstoot bespaard blijft.
Lokaal? De heek is gevangen in de buurt van Zuid-Afrika
Lokaal is een ander verhaal. Een aantal van de leveranciers van HelloFresh is te vinden op hun website. Worst wordt bijvoorbeeld gekocht bij Brandt en Levie, die op hun website schrijven geen EKO keurmerk te hebben, maar de varkens wel net zoveel ruimte te geven. Het voer is dan weer niet allemaal biologisch en daarom hebben ze het keurmerk niet. De productie is wel lokaal met een slagerij in de haven van Amsterdam. De pasta komt onder andere van Casa di Fulvio, een klassieke Italiaan in Amsterdam. Maar die pasta blijkt na goed lezen gewoon in Italië gemaakt te worden. Niet heel lokaal dus. Ook vis komt vaak van ver. Bijvoorbeeld heek die is gevangen in de Zuidoostelijke Atlantische Oceaan. Voor de duidelijkheid, dat is in de buurt van Zuid-Afrika.
HelloFresh is bovendien onderdeel van de Duitse internetgigant Rocket Internet (bekend van Zalando). In 2014 was de omzet van het bedrijf 392 procent hoger dan in 2013 en bezorgden ze maandelijks 4 miljoen maaltijden wereldwijd. HelloFresh en Albert Heijn (die ene grote supermarktketen), hebben zo’n sterke marketingpositie dat ze kleine lokale initiatieven overstemmen. HelloFresh is – op lokaal geproduceerd voedsel na – in geen enkel opzicht lokaal en heeft eerder trekken van een multinationale onderneming.
Pleidooi tegen de massa
Is er een reden om tegen HelloFresh te pleiten? Op het eerste gezicht niet. Het bedrijf steunt voor een gedeelte de lokale markt (voornamelijk in Amsterdam) en een gedeelte van de producten zijn biologisch. Omdat maaltijdboxen de supermarkt overslaan zijn ze ook uitstootvriendelijk. Ze hebben in tegenstelling tot de Allerhandebox een vegetarische optie. Ook recyclen ze de boxen en doneren ze overgebleven producten aan de Voedselbank. Dat klinkt allemaal niet verkeerd.
Het probleem met boxen van HelloFresh en Albert Heijn is dat ze voortkomen uit grote commerciële bedrijven die uit zijn op winst
Het probleem met de boxen van HelloFresh en Albert Heijn is wat mij betreft dat ze voortkomen uit grote commerciële bedrijven die niet uit ideeële overwegingen handelen. Dit terwijl het idee van de maaltijdbox is begonnen bij biologische of lokale voedselproducenten die boxen langs huizen in de buurt begonnen te brengen. Het idee daarachter is de grote supermarktketens omzeilen en een lokaal en duurzamer voedselsysteem te creëren. Beterbio en Beebox zijn voorbeelden van volledig biologische maaltijdboxen die opereren als een samenwerking van boeren, bedrijven en burgers die als doel hebben de voedselketen eerlijker en duurzamer te maken. Een vergelijkbaar initiatief is Willem en Drees.
HelloFresh en de Allerhandebox werken niet vanuit deze gedachte, maar zijn slechts een nieuwe spil in de massaproductie van voedsel. Door hun marketingtechnieken blijft het grote publiek toch hangen in die commerciële voedselnetwerken. Netwerken waarin helaas lang niet alles biologisch (of helemaal niet), lang niet alles vegetarisch, duurzaam of lokaal is.
Foto: Verch / Flickr CC
