Hoe goed, gezond of duurzaam we dingen ook vinden, als het niet uitkomt doen we het lekker niet. Hoe krijg je mensen af van hun vastgeroeste gewoontes, zoals het dagelijkse stukje vlees? Een vleesbelasting is stiekem best rechtvaardig, stelt gedragseconome Henriette Prast, maar je hoeft hamburgers niet duurder te maken. Mensen zijn meelopers, bespeel de sociale norm.
De gemiddelde foodie weet het nu wel een keer: zo min mogelijk vlees eten is het beste wat je kan doen om honger te bestrijden en je ecologische voetprint te verkleinen. Maar het consuminderen van een handjevol goedbedoelende eenlingen kan niet opboksen tegen de collectieve vleesverslaving die zich als een olievlek over steeds grotere delen van de wereld verspreidt.
‘We hebben een coördinatiemechanisme nodig om te zorgen dat we allemaal wat vaker die hamburger in het schap laten liggen,’ stelt gedragseconome Henriette Prast. Ze begrijpt wel dat mensen anders denken: wat maakt het uit wat ik doe? ‘Jij kan wel vega gaan, maar als de rest gewoon aardappel-groente-vlees blijft eten, dan voelt dat niet rechtvaardig. Bovendien: de baten zijn minimaal.’
Hoe zou dat coördinatiemechanisme er uit moeten zien?
‘Met klassieke middelen als subsidies en belastingen kun je vlees heel duur, en de alternatieven heel goedkoop maken. Maar daarop volgt al snel de reactie: oh, dus de rijken mogen wel? Een verbod kan ook, maar dat past weer niet in ons ideaalbeeld van een vrije samenleving. In de Tweede Wereldoorlog werd rantsoenering wel geaccepteerd. Eten was op de bon, omdat men wist dat de minder bedeelden anders zouden verhongeren. Op dezelfde manier zou je iedereen een gelijk aantal (beperkte) rechten kunnen geven om vlees te kopen, gebaseerd op een veilig plafond aan de broeikasgasuitstoot van de vleesindustrie. Je zou het zo moeten regelen dat iemand die geen dag zonder vlees kan, mijn bonnen kan overkopen (red – Prast is vegetariër); de vervuiler betaalt en verantwoord gedrag wordt beloond.’
Een vleestax, distributiebonnen, wettelijke bepalingen: allemaal bekende middelen waarmee de overheid de vleesverslaving van het volk zou kunnen temmen. Waarom komen ze niet tot stand?
‘Het probleem met het broeikaseffect is dat de gevolgen niet direct worden gevoeld. Hier in Nederland kunnen we het ons voorlopig veroorloven om ons af te sluiten voor informatie die ons niet uitkomt. Het is frappant hoe ver dat kan gaan. Sommige van mijn kennissen lezen opzettelijk het boek Dieren Eten niet, omdat ze bang zijn dat ze dan geen vlees meer zullen lusten.
Grappig dat u het zegt. Precies dat boek heeft mij er een paar jaar geleden toe aangezet om vlees af te zweren. Mijn oma is er toen ook aan begonnen, maar het duurde niet lang totdat ze het voorgoed weglegde en mij ontzet vroeg: ‘waarom lees jij die narigheid in godsnaam?’ Ze wilde helemaal niet weten hoe het echt zit. Overigens is ze ook geen gram minder vlees gaan eten.
‘Zo gaat dat. Mensen kiezen er bewust voor om hun ogen te sluiten, zodat ze onbezorgd kipfilets kunnen blijven verorberen. Kijk naar An Inconvenient Truth, die film van Al Gore over klimaatverandering. Hij heeft het daarin helemaal niet over de veehouderij, terwijl dat wel een van de grootste bronnen van broeikasgassen is. Waarschijnlijk houdt hij zelf van vlees (red – Gore is volgens recente berichten bekeerd tot het veganisme), of weet hij in ieder geval dat zijn publiek liever niet geconfronteerd wordt met deze wat al te ongemakkelijke waarheid.’
Wat moet er gebeuren, voordat we ons wat gaan aantrekken van de opwarming van de aarde?
‘We lijden allemaal aan disaster myopia: zolang iets nauwelijks of nooit eerder is gebeurd, kun je wel weten dat het kan, misschien zelfs zal gebeuren, maar het voelt alsof de kans nul komma nul is. Misschien moet eerst New York onder water komen te staan, of de hele East Coast van Amerika. Dat gebrek aan besef pleit des te sterker voor een overheid die heel rigoureus optreedt, maar het tegenovergestelde gebeurt. Politici durven niet. Ze kunnen elke vier jaar worden weggestemd en moeten constant hun populariteit bewaken.
Maar je kunt toch niet jaar in jaar uit die klimaatdoelstellingen niet halen?
‘Wat mij betreft niet. En als het de overheid echt menens is, heeft die veel mogelijkheden. Een vleestaks klinkt misschien drastisch, maar in feite zou het niet veel meer doen dan officieuze subsidies op vleeseten vereffenen. Ik weet uit betrouwbare bron dat de Albert Heijn haar duurzame assortiment duurder maakt dan eigenlijk nodig is, zodat ze de kiloknallers nog goedkoper kunnen aanbieden. Zo worden mensen die enkel op de centen letten dus nooit gestimuleerd om duurzaam te kopen, maar juist geholpen om hun vleesverslaving voort te zetten door een goedbedoelende minderheid. Dat is niet fair, en je bereikt er ook niets mee.’
Dus die vleestaks moeten we zien als vereffening van het speelveld?
‘Precies, dat is hard nodig. Op dit moment wordt vleeseten makkelijk gemaakt en vegetarisme moeilijk gemaakt. Niet alleen in termen van prijs, maar ook in termen van aanbod. Op stations kan ik bij al die catering veel minder kiezen dan de vlees- of viseter. Dus kies ik niks. Maar hoe zit het met alle reizigers die iedere keer weer zwichten voor die aanlokkelijke kalfskroket, zelfs al proberen ze zich ertegen te verzetten? Als ik jou nu vraag wat je morgen wil eten als tussendoortje, dan noem je misschien iets gezonds. Maar als ik morgen een mandarijn én een schaal bitterballen voor je neus neerzet… kleine kans dat je geen bitterbal aanraakt. Hetzelfde gebeurt als je rondloopt op het station en van alle kanten wordt geconfronteerd met döner zaken, Burger King reclames en de geur van frituurvet. Je gaat misschien wel van huis met goede bedoelingen, maar eenmaal in die omgeving worden al je zwakheden getriggerd. Als samenleving prediken we het een, maar als je goed kijkt naar hoe we dingen aanbieden, dan stimuleren we het ander. Het is de omgekeerde wereld. We moeten juist de vegetarische of veganistische keuze makkelijk, verleidelijk en alomtegenwoordig maken.’
En dan gaan we vanzelf minder vlees eten?
‘Dat is het idee. Je hoeft mensen niets te verbieden en vlees niet duurder te maken, maar kan ze door de manier waarop je keuzes aanbiedt helpen om in vrijheid vlees te minderen. Het belangrijkst is dat een maaltijd met vis, vlees of zuivel op dit moment beschouwd wordt als de norm: dat wat we met zijn allen normaal vinden. Mensen zijn daar gevoelig voor, normaal. Die ´descriptieve’ sociale normen wegen zwaarder dan ´prescriptieve’ sociale normen: dingen die we principieel beschouwd goed zouden vinden. We gedragen ons het liefst zoals de meeste mensen, of in ieder geval zoals zij die op ons lijken of die we bewonderen.’
Waarom zijn we daar zo gevoelig voor?
‘Afwijken is psychologisch duur. Het veroorzaakt ongemakkelijke situaties. Bij overheidsdinertjes noemen ze het vegetarische menu met een eufemisme het dieetmenu. Dat klinkt al alsof je ziek bent, niet? Vervolgens vragen de mensen om me heen waarom ik vegetariër ben. Als ik eerlijk zou antwoorden, volgt geheid de reactie: “hè, moet dat nou” of “moet ik me nou schuldig gaan zitten voelen?”. Eigenlijk zou je simpelweg moeten antwoorden: “Ja, eigenlijk wel”. Maar dan is je leuke avond natuurlijk weg.’
We zijn dus geneigd om ons te conformeren én worden van alle kanten gebombardeerd met de boodschap: “vleeseten is normaal”. Klinkt allemaal vrij hopeloos.
‘Er is een lichtpuntje. In de menselijke zwakheid is niet alleen het probleem, maar ook de oplossing gelegen: de vegetarische stille keus. De stille keus is datgene wat je kiest als je eigenlijk geen keuze maakt. In het algemeen kiest 80% van de mensen voor de standaard, wat die ook mag zijn. Idealiter zou je de gezonde, vegetarische maaltijd dus als de standaard optie moeten presenteren in de bedrijfskantine. Mensen zullen dat interpreteren als sociaal bewijs, denken dat er wel een reden zal zijn waarom deze optie als gemiddeld wordt beschouwd.’
Is het niet manipulatief om mensen stiekem in de richting van groentesoepje of salade te duwen? Wat je ook vindt van kalfskroketten, mensen kiezen er toch zelf voor?
Keuzes die betrekking hebben op onze toekomst, maken we met een ander gedeelte van onze hersenen (de neocortex – je planner) dan keuzes in het hier en nu (het limbisch systeem – je doener). Bij het eerste spelen bewuste afwegingen een grote rol, het laatste wordt vooral bepaald door onze driften. Op dit moment worden we via slimme marketingtechnieken collectief gestimuleerd om ondoordachte keuzes te maken met problematische lange termijn effecten voor onszelf en onze omgeving. Wat is er mis mee om daar wat tegenwicht aan te bieden, in het belang van de volksgezondheid en onze natuurlijke rijkdom?’
Willen we een cultuuromslag, dan moet de plantaardige maaltijd dus niet langer uitzondering zijn, maar regel worden in supermarkt, kantine, straatkraam en restaurant. Als individuen ontbreekt het ons nogal eens aan een ruggengraat: wij mensen zijn gemakzuchtige wezens, het merendeel van de tijd te karakteriseren als meelopende makke schapen. Maak de standaard keus vegetarisch of veganistisch en we volgen elkaar massaal over de dam. Volgens Prast wordt deze tactiek al door meerdere maatschappelijk bewuste instanties toegepast, waaronder leiderschapsinstituut de Baak, analysebedrijf De Argumentenfabriek en het Integraal Kankercentrum Rotterdam. Haar oproep: ‘Laat alle instanties die zeggen, wij willen duurzaam zijn, eens aan de vegetarische stille keus denken’.
