Dit artikel krijg je cadeau van OneWorld.
Word abonnee
Minder vlees eten: steeds meer mensen willen het. Een recente enquête van RTL nieuws toont aan dat maar liefst 54 procent van de Nederlanders probeert om minder vlees te eten. Dit strookt met andere bevindingen, zoals een poll van Radar waarbij de helft van de duizend respondenten afgelopen kerst aangaf minder vlees op tafel te zetten dan voorgaande jaren. Uit onderzoek van Greenpeace onder meer dan 4700 respondenten bleek dat maar liefst twee derde van de Nederlanders bereid is om minder vlees te eten om het milieu te helpen. En marktonderzoeker IRI Nederland bracht recent hoopvol nieuws: voor het eerst in jaren willen we niet alleen minder vlees eten, maar zijn we het ook echt gaan doen.
Belangstelling voor vega
Dit is met het oog op ons snel opwarmende klimaat ook niet zo gek. Wist in 2016 nog maar 46 procent van de Nederlanders dat minder vlees eten goed is voor het klimaat, was dat in 2017 al 61 procent. De bewustwording neemt dus toe en de norm verandert snel. Maar toch nam de totale vleesproductie per persoon in Nederland niet af in 2016 en 2017, blijkt uit jaarlijks onderzoek van Wakker Dier. Volgens consumptiepsycholoog Hans Dagevos hebben mensen oprecht belangstelling voor vega, maar ‘vindt een deel het toch te duur, te ingewikkeld, weet niet wat ze dan als vervanging moet eten, enzovoort’, aldus Dagevos in een interview met RTL Nieuws.
Voedselomgeving
Hoe komt het dat we het zo ingewikkeld vinden? ‘Onze voedselconsumptie is geen volledig individuele en vrije keuze. Onze fysieke en sociale omgeving heeft een enorme invloed op onze voedselkeuzes’, zegt wetenschapper Maartje Poelman in een interview met Duurzaam Bedrijfsleven. En als we goed naar onze voedselomgeving kijken, dan zien we dat deze ons in toenemende mate richting vlees stuurt. Supermarkten maken steeds meer reclame voor vlees, zo blijkt uit onderzoek. Bovendien wordt vanwege de ‘vers-trend’ vlees prominent in de winkels geplaatst, terwijl vleesvervangers weinig aandacht krijgen.
Zo verdubbelde Albert Heijn in 2018 het aantal vleesreclames op tv, radio, print en buitenreclame ten opzichte van het jaar ervoor en verminderde zij tegelijkertijd het aantal reclames voor vleesvervangers met twee derde. Ook in de actiefolders is er een toename in vleesaanbiedingen. Albert Heijn licht in een interview met Adformatie toe dat maar zo’n 2 procent van de Nederlanders vegetariër is (volgens de Vegetariërsbond is het eerder 5 procent): ‘We willen klanten die graag vlees eten dus ook keuze en voordeel bieden.’ Albert Heijn wijst dus naar de klant.
“In de helft van alle reclame-uitingen van supermarkten komt vlees voor
Psycholoog Hans Dagevos stelt tegenover Trouw dat het omgekeerde het geval is; dat de klant juist meegaat in de sturing van supermarkten: ‘Al die winkels stralen uit dat vlees de norm is, naar de vegetarische kipstukjes moet je altijd even zoeken. Mensen gaan liever met de stroom mee.’ Wetenschappelijk onderzoek bevestigt dat mensen meestal het eten pakken dat dichterbij staat, zelfs als ze het eten dat verder weg staat lekkerder vinden. Door vleesvervangers meer in het zicht te leggen en vlees meer úit het zicht, zou het voor de klant dus al een stuk makkelijker worden om duurzamere keuzes te maken.
Steuntje in de rug
Maar Albert Heijn is duidelijk: de grote groep Nederlanders die minder vlees wil eten, hoeft niet te rekenen op een steuntje in de rug. En hoewel Lidl, Jumbo en Plus het reclamebudget voor vleesvervangers flink hebben verhoogd, staat dat nog steeds niet in verhouding met het aantal vleesminderaars. Uit onderzoek dat wij van de stichting Even Geen Vlees hebben laten uitvoeren door mediaregistratie-bureau Adfact, blijkt dat gemiddeld in de helft van alle reclame-uitingen van supermarkten op tv, radio, print en buitenreclame vlees voorkomt. In nog geen 2,5 procent van de reclame-uitingen van supermarkten komen vleesvervangers voor.
“Zelfs vleesproducent Vion zegt dat de consument niet per se een stuk vlees op z’n bord hoeft
Kijkend naar deze verhoudingen is het eigenlijk bijzonder dat de vleesconsumptie níet toeneemt, terwijl de markt voor vleesvervangers volgens ABN-AMRO wél gestaag toeneemt met inmiddels 8 procent per jaar. Dit is ook de reden dat vleesgigant Vion toekomst ziet in plantaardige eiwitten. De bestuursvoorzitter van Vion zei tegen het Financieele Dagblad dat de consument niet per se een stuk vlees op z’n bord hoeft te hebben, maar ‘dat de klant proteïne wil. En dat kan met plantaardige eiwitten’. Hij noemt dit ook een zakelijk goede keuze, omdat de vraag naar vlees in West-Europa niet groeit of zelfs afneemt.
Vicieuze cirkel
“De plofkip is omgedoopt tot ‘lokkip’
Kortom: alle stoplichten voor méér vega staan op groen. Waarom blijven supermarkten dan toch vlees aan ons opdringen? Volgens Wakker Dier stunten supermarkten met vlees om klanten naar hun winkels te lokken. Vervolgens kopen de klanten andere producten waar meer winstmarge op zit. De plofkip is dan ook omgedoopt tot ‘lokkip’. Uit de meest actuele cijfers van onderzoeksbureau IRI blijkt echter dat de verkoop van vlees in de Nederlandse supermarkten in 2018 is gedaald met 11 miljoen kilo. Dat staat gelijk aan een omzetafname van 2 procent.
Dit is een vreemde situatie: onze supermarkten claimen dat wij vlees blijven willen en ze het daarom in de spotlights zetten, maar in werkelijkheid ging er in 2018 minder supermarktvlees over de toonbank. Een voorzichtige conclusie is dat er meer aanbod is dan vraag, wat onvermijdelijk leidt tot een (nog) lagere verkoopprijs. Dat zou kunnen verklaren waarom supermarkten dit spotgoedkope bulkproduct toenemend onder de aandacht brengen als zogenaamd fantastische aanbieding: ze raken het anders simpelweg niet kwijt.
“Het wordt tijd dat supermarkten gaan doen wat de klant wil
Zo belanden we in een vicieuze cirkel: de vleesproductie neemt niet af, supermarkten etaleren de goedkope bulkproducten als aantrekkelijke aanbieding en de consument kan geen weerstand bieden aan dit gedram van de supermarkten – ondanks dat de helft van de consumenten minder vlees wil eten. Daardoor neemt de vleesproductie niet of slechts mondjesmaat af en warmt het klimaat in rap tempo verder op. Het wordt hoog tijd dat supermarkten gaan doen wat de klant wil, in plaats van andersom.
Dit artikel verscheen eerder op OneWorld op 6 april 2019.
Verder lezen?
Rechtvaardige journalistiek verdient een rechtvaardige prijs.
Maak jij OneWorld mogelijk?
Word abonnee
- Digitaal + magazine — € 8,00 / maand
- Alleen digitaal — € 6,00 / maand
Terugkerende klant? Klik hier om in te loggen
Heb je een waardebon? Klik hier om je code in te vullen
