Is het echt nodig om de eigenaar te zijn van je jeans?

Stel je voor: je koopt een spijkerbroek en na een jaar ben je er op uitgekeken. Je kan ’m houden, of inwisselen voor een nieuwe. Wat kies je?

Als je een spijkerbroek uitkiest bij MUD Jeans zijn beide opties mogelijk. Je koopt bij hen geen spijkerbroek maar ‘huurt’ die. Maandelijks betaal je een vast bedrag van 7,50 euro. Na twaalf maanden verloopt je abonnement en krijg je de keus: houden, inleveren of omruilen. De broek houden kost je niks; lever je ’m in, dan krijg je een kortingsbon van 10 euro; en wil je hem omruilen voor een andere jeans, dan betaal je weer twaalf maanden lang 7,50 euro.

Niet eigendom maar prestatie staat centraal

Bert van Son kwam op het idee van ‘Lease A Jeans’ nadat hij had kennisgemaakt met de circulaire economie. “Het idee dat je als producent moet nadenken wat er met je product gebeurt wanneer het kapot gaat, en wat er daarna met de grondstoffen gebeurt, sprak mij enorm aan.” Nu grondstoffen schaarser worden en de impact van bijvoorbeeld de katoenteelt op mens en milieu beter zichtbaar worden, is zijn idee volgens hem een uitgesproken kans. “Als je weet dat er elk jaar 24 miljard kilo katoen wordt geproduceerd, snap je wat voor impact je kan hebben wanneer je daarvan een kwart zou kunnen recyclen.”

Het was de Zwitserse architect Walter Stahel die in 1970 met het idee van de performance economie kwam; diensten aanbieden in plaats van producten. Van Son raakte erdoor geïnspireerd. “Het vergt een andere manier van denken. Er ontstaan nieuwe businessmodellen waarbij niet eigendom, maar juist de prestatie van het product centraal staat. Uiteindelijk gaat het er om dat het bedrijf eigenaar blijft van de grondstoffen, en zo verantwoordelijk is voor de verwerking ervan.”

Vintage service

In februari introduceerde MUD Jeans een zogeheten ‘Vintage Service’. Teruggestuurde spijkerbroeken worden geupcycled en klaargestoomd voor een tweede leven. De koper van een tweedehandsbroek mag zelf kiezen op welke manier de jeans bewerkt wordt. Denk aan boro stitching, een van oudsher Japanse methode, colourful patches of denim patches.

Vintage verkopen of recyclen

Bij MUD Jeans verkopen ze dus niet alleen spijkerbroeken, maar verhuren ze die ook. En als de eigenaar de broek na twaalf maanden niet meer draagt, past of mooi vindt, dan nemen ze hem terug. “Alle jeans die wij retour krijgen, worden onderverdeeld in groepen. Als ze er nog goed uitzien en nog makkelijk een tweede ronde meegaan, verkopen we ze voor 68 euro als vintage. Zijn ze erg versleten, dan recyclen we ze, en maken we er nieuwe spijkerbroeken van. Die kun je dan weer leasen voor 7,50 per maand of kopen voor 98 euro.”

Het klinkt als een prachtig idee. Maar aan de uitwerking en realisering zitten nog wel wat haken en ogen. Een jeans recyclen is geen probleem, maar een nieuwe broek van 100 procent gerecycled materiaal maken is momenteel nog onmogelijk. Van Son: “In onze broeken zit maximaal 40 procent aan gerecycled materiaal. Als we er meer gerecyclede vezels in zouden werken, moeten we concessies doen aan de kwaliteit.”  Kostbaar is het recyclen ook. “Wat ik nu doe, is economisch niet interessant. Als ik denim inkoop dat virgin is, dus nieuw, is dat goedkoper dan wanneer ik een deel recycle. Het zou eigenlijk andersom moeten zijn.”

Geen mass-market

Het loopt nog geen storm bij MUD Jeans. “We hebben in het begin veel media-aandacht gehad. Door het concept van Lease A Jeans stonden we ineens wereldwijd op de kaart. Maar we hebben gezien dat media-aandacht geen garantie is voor hoge verkoopcijfers.” Op dit moment zijn er zo’n vijftien honderd mensen die hun jeans huren. Op het hoogtepunt waren het er drieduizend. “We zijn een tijd bezig geweest met een nieuw model, waardoor het even stil heeft gelegen. Maar je kunt wel zeggen dat het nog geen mass-market is. Het zijn nu vooral de early adapters die ons weten te vinden.”

Toch besloot hij pas tientallen jaren later, na een succesvolle zakencarrière, te stoppen. “Op een gegeven moment dacht ik: met alle kennis en contacten die ik nu heb, kan ik best voor mezelf beginnen. Ik wist hoe de industrie in elkaar stak.” Maar zomaar een kledingmerk beginnen, waarvan er al duizenden zijn, trok hem niet. “Ik wilde vooral iets beters maken dan andere merken: beter op sociaal vlak, beter omgaan met grondstoffen – beter voor de wereld.”

De industrie is hier verdwenen

De lineaire economie heeft volgens Van Son haar beste tijd gehad. De grootste uitdaging is nu te zorgen dat alles in de productieketen klopt en te laten zien dat het ook rendabel is om op deze manier kleding te maken. “Ons katoen komt nu uit Burkina Faso, de recyclebasis staat in Valencia en de spijkerbroeken worden in Tunesië gemaakt. Liefst zouden we het allemaal dichter naar huis halen, maar de hele industrie is hier verdwenen.”

Groeien is op dit moment de grootste prioriteit voor het Nederlandse jeansmerk. “We hebben nu impact omdat we een voorbeeldfunctie vervullen. Maar eigenlijk wil ik kunnen aantonen dat dit een economisch verantwoord model is. Als dat lukt, zijn wij de eerste die ontdekt hebben hoe het moet.”