Kledingbibliotheek Lena rekent af met fast fashion

'Mooie kleding, maar niet ten koste van mens en milieu', zo valt op de website van Lena te lezen. De Fashion Library opende eind 2014 haar deuren in Amsterdam om een alternatief te bieden voor uitpuilende kledingkasten en de fast fashion industrie. Want, zo luidt een modewijsheid, 'we' dragen 80 procent van de tijd slechts 20 procent van onze kledingkast. En dat terwijl de productie van kleding een enorme impact heeft op onder andere wereldwijde zoetwatervoorraden (zie kader).

Van vintagewinkel naar bibliotheek
"Onze roots liggen in Eindhoven, waar we zeven jaar geleden begonnen met een online winkel in vintage en tweedehands kleding (Doortje Vintage, red.)", vertelt Suzanne Smulders (30), die samen met zussen Elisa (30), Diana (33) en Angela (35) Jansen het fashion-hart van Lena vormt. "Later kwam daar een fysieke winkel bij. Onderling ruilden we weleens kleren. Zo is het idee ontstaan om kleding uit te lenen. Dat plan is een paar jaar blijven liggen, omdat we erg druk waren. Daarna hebben we het alsnog opgepakt."

De kledingbibliotheek werd met inspiratie uit de Verenigde Staten en Scandinavië verder uitgedacht en Amsterdam werd gekozen als geschikte locatie. "Gezien de grootte en de potentie zijn we daar heen gegaan. Je moet wel in een stad zijn die fashion minded is en waar mensen willen pionieren. Bovendien studeerden twee van ons al aan het Amsterdam Fashion Institute. We hebben eerst een proef gedaan in Eindhoven, maar we merkten dat het daar niet echt aansloeg. De doelgroep was te klein, mensen moesten nog te veel wennen aan het idee van lenen. We moesten ze er vaak aan herinneren dat ze hun kleding konden wisselen."

Het concept
Voor een vast bedrag per maand, variërend van 20 tot 50 euro, kun je via een puntensysteem kiezen uit verschillende collecties. Van jaren '70 blousejes tot jurken van lokale ontwerpers. "We werken veel samen met beginnende ontwerpers uit Amsterdam en omgeving. Voor hen is het een mooie kans om hun collectie aan een nieuwe doelgroep te presenteren en de kleding te testen op kwaliteit en populariteit. Ik vind het zelf ook leuk om hun kleding te dragen. Ze zorgen voor goede dynamiek en houden net als wij van experimenteren. Ik heb dan ook niet een favoriet kledingstuk, dat wisselt steeds."

"Daarnaast hebben we veel duurzame labels, lenen we een klein deel van onze bestaande vintage collectie en kunnen klanten sinds kort ook hun eigen kleding inleveren", vervolgt Smulders. En gaat er iets kapot in de was of krijg je een vlek er niet uit? Dan is er niet meteen reden tot paniek. Met een 'strafpuntensysteem' hebben klanten namelijk recht op drie ongelukjes. Gaat het vaker fout, dan wordt er per keer 25 procent van de verkoopprijs in rekening gebracht. 

Het idee achter een kledingbibliotheek is dat 'leners' minder nieuwe kleding aanschaffen. Smulders denkt dat het nu vooral een aanvulling is op consumptiepatronen. Maar ze heeft goede hoop dat het op termijn effect heeft op koopgedrag. "Het is een kwestie van gewenning. Veel mensen willen graag een kledingstuk 'hebben' en vinden het raar om iets weer in te leveren of te dragen wat iemand anders ook heeft aangehad. Klanten kunnen bij ons iets kopen, als ze het echt graag willen hebben. Maar dan heeft die persoon het wel kunnen testen en verdwijnt het niet ongedragen in de kledingkast." Try before you buy, dus.

Klantenkring
Inmiddels heeft Lena een klantenkring van ruim 250 leden, die wekelijks groeit met vijf abonnees. Waar ze in het begin mikten op de doelgroep 'modebewuste vrouwen tussen de eind 20 en begin 40', bleek al snel dat ook tieners en 60-plussers over de vloer kwamen. "Klanten variëren van mensen die al veel met mode en duurzaamheid bezig zijn, tot 'nieuwelingen' die over ons gelezen hebben en nieuwsgierig zijn. Het is voor mensen vaak lastig om iets meteen in het pashokje te beoordelen, door het te lenen kun je het een tijdje uitproberen. Mensen komen ook met een verschillende insteek. De ene komt voor zakelijke kleding, de ander voor een alledaags outfit; die gaat voor vintage, die juist weer voor eco-labels."

Voor mannen is in de bibliotheek slechts plaats voor de rol van adviseur. En dat heeft volgens Smulders twee redenen. "Mannen zijn vaak al duurzamer in hun kledingconsumptie. Ze dragen schoenen en broeken tot ze helemaal versleten zijn. Daarnaast is het lastig om mannen aan te spreken, omdat de kleding die ze willen huren, zoals pakken, vaak maatwerk is. Je zou dus een enorm assortiment moeten hebben met al die maten."

Verder groeien
Dankzij de huidige groei zijn er nog genoeg uitdagingen voor de dames. Er is nu weliswaar keuze uit een breed assortiment, de collectie moet wel meegroeien met de hoeveelheid klanten. "We zoeken al naar een tweede locatie in Amsterdam. Als dat goed gaat, kijken we weer een stap verder. We hopen over een jaar ons vaste inkomen hieruit te kunnen halen. En hopelijk sijpelt het tussentijds ook door naar andere steden en ontstaan er meer kledingbibliotheken, zoals in Utrecht al het geval is (zie kader onder, red.). Het mooiste zou zijn dat een kledingbibliotheek een wereldwijd begrip wordt en dat je waar ook ter wereld met je pasje terecht kunt."