‘Anti-influencer’ Shabaz Ali: ‘Wees trots dat je niet rijk bent’

“In deze aflevering van Ik ben rijk, jij bent arm: ijs bijvullen. Ja, anno 2023 is de ware graadmeter voor rijkdom: ben je in staat gastronomische ijsklonten in verschillende vormen en smaken te maken? Maar jij kunt je dat niet ver­oorloven, hè? Nee, jij bent arm. Povvo’s [armoedzaaiers, red.] kunnen zich het fruit in de ijsklontjes niet eens veroorloven, laat staan de tijd die nodig is om deze dikke, vette blokken citroen-aardbei-ijs en citroen-kom­kommer-ijs te maken. Al jouw tijd gaat op aan je werk, dus al je geld gaat naar de regering. Wat een treurig leventje. Intussen heb ik dit matcha-groene thee-ijs in de vorm van een hartje. Deze vriezer is alleen maar bedoeld voor dit soort ijsblokjes, terwijl jouw vriezer vol zit met stoffige vissticks.”

Met uitgestreken gezicht geeft de Brits-Pakistaanse Shabaz Ali (31) ), gelegen in bed, com­mentaar op video’s van anonieme handen die eindeloos hartvormige of roosvormige ijsblokjes maken van water, fruit en zelfs glitters. Ze sorteren de ijsblokken plechtig op kleur en vorm en leggen ze in een dubbeldeurskoelkast. TikTok en Instagram blijken te wemelen van de influencers die uren bezig zijn met gastronomische ijsblokjes, als ultieme luxe. Of verveling, het is maar hoe je het bekijkt.

Ali, die overdag scheikundeleraar is in de Noord-Engelse stad Blackburn, geeft op zijn account Shabaz Says commentaar bij de stort­vloed aan spilzieke en onzinnige bezigheden van de rijken op TikTok- en Instagram. Zoals de categorie ‘stay at home girlfriend’: jonge vrouwen die de hele dag koude koffie’s maken en plantaardige melk opschuimen (‘Vergeet vooral niet iets op te schuimen!’ adviseert Ali), doen alsof ze in hun journal schrijven of hun miniatuur­hond een paar meter uitlaten. Of fitboys die hun ‘och­tendroutine’ delen: opvallend fris opstaan uit hun onge­kreukte bed in een industrieel ingerichte, onbetaalbare loft en hun buikspieren tonen, terwijl ze hun tanden poetsen of  gezichtscrèmes opsmeren. Ook ‘mom­fluencers’ met hun gesponsorde, over-de-top babyshowers, designer kinderkamers en complete replica’s van hun villa’s in kinder- of zelfs huisdierformaat, krijgen de Shabaz Says-behandeling: “Dit ledikant kost waarschijnlijk meer dan jouw oma’s pensioen.”

Zijn droge, humoristische kritiek op de verheerlijking van kapitalisme in noordelijk Brits accent leverde hem in verschillende media de titel ‘anti-influencer’ op, én een paar miljoen volgers op TikTok en Instagram. “Toen ik 500.000 volgers had, moest ik mezelf al knijpen”, zegt Ali via een scherm vanuit Blackburn, met één van zijn kenmerkende snuggies (een fleecedeken met mouwen en capuchon) aan, via een scherm vanuit Blackburn. Hij begon zijn reactievideo’s tijdens de pandemie vanuit zijn bed, de huiselijke lockdownlook werd zijn han­delsmerk. Het betaalbare kledingstuk past ook bij zijn rol als spreekbuis van het gewone volk, oftewel de povvo’s. Dat is ook de geuzennaam voor zijn schare fans: povvo gang.

Eind 2022 rijst zijn ster opeens snel. Het Amerikaanse zakenblad Forbes noemt hem ‘de Robin Hood van TikTok’ en ‘socialemediaverstoorder’ en hij geeft interviews aan Britse en Australische media. “Nu ik miljoenen volgers heb, moet ik mezelf soms nog steeds knijpen, hoor. Ik ben gewoon een jongen uit Blackburn. Vergeleken met Londenaren en andere mensen uit het rijkere zuiden van Engeland worden wij gezien als arm, ongeschoold en onbe­schaafd. En dan ben ik ook nog een Zuid-Aziatische Brit. Wij krijgen meestal weinig aandacht.”

Ali vertelt dat zijn geboortestad Blackburn een ex-textielstad is waar veel mensen uit voormalige Britse koloniën, zoals India en Pakistan, ooit naartoe trokken om in de katoenindustrie te werken. “Daardoor is hier een grote Aziatische gemeen­schap”, vertelt hij. “Ze klagen wel eens over ons; we zouden met te veel zijn. Maar als witte mensen zeggen dat wij naar ons eigen land terug moeten, laat ik altijd weten dat mijn opa hierheen is gehaald om mee te vechten in de Tweede Wereldoorlog. Dat hij vocht voor hun vrijheid en dat wij alle recht hebben om in Engeland te zijn.”

Ondanks je online bekendheid ben je overdag scheikundeleraar in Blackburn. Blijf je dat doen?

“Ja, ik hou van mijn baan en mijn leerlingen. Het is zo leuk om met jonge mensen te werken. Ik hou ervan om ze dingen te leren, om maatschappelijke issues met ze te bespreken. Veel mensen denken dat ik mijn baan wel zal opgeven om fulltime influencer te worden, maar ze beseffen niet dat ik geen influencer bén en dat is ook niet mijn doel. Ten eerste bekritiseer ik overconsumptie, ik moedig het niet aan. En het helpt ook niet dat ik een Zuid-Aziatische man ben met een moslimachtergrond. Wij liggen niet bepaald makkelijk in de influencermarkt, dus bedrijven staan niet in de rij om mij samenwerkingsdeals aan te bieden, zoals ze doen bij een jongen met blond haar. Witte influencers met minder volgers dan ik – ik heb een bereik van 17 miljoen en dagelijks ruim een miljoen views – kun­nen makkelijk van hun social media leven.”

Waarom ben je met je humoristische commentaar op rijkdom begonnen?

“Ik ben altijd redelijk activistisch en uitgesproken geweest over allerlei onrecht: tegen vrouwen, minderheden, dieren. Van kinds af aan kreeg ik mensen aan het lachen. Ik wilde altijd wel wat met komedie en amusement doen, maar als kind uit een migrantengezin kon ik het me niet veroorloven om dat uit te proberen. Daarom ging ik eerst biochemie studeren, heb ik in een ziekenhuis gewerkt en nu in het onderwijs. De reactievideo’s begonnen als geintje tijdens de pandemie, maar toen ik merkte dat ze steeds meer publiek trokken, besefte ik dat ik humor en een sociale boodschap kon combineren. Ik ergerde me aan de overconsumptie die online wordt aangemoedigd. Niet alleen is het slecht voor de planeet, het gaat ook voorbij aan de armoedecrisis in Engeland. Miljoenen huishoudens kunnen zich basisbehoeften als eten en stroom niet veroorloven. Vier miljoen Britse kinderen lijden honger. Ook merkte ik dat mijn leerlingen, van wie sommigen hun ouders zien worstelen met rekeningen, erg beïnvloed worden door die lifestyle. Sommigen zeggen: ‘Ik kan niet wachten om mijn eerste Birkin [extreem dure handtas van modehuis Hermès, red.] te kopen.’ Of: ‘Waarom zou ik mijn best doen op school? Ik begin gewoon een OnlyFans-account en ga miljoe­nen verdienen.’ Ik leg dan uit dat dat niet zo simpel is. Ze vinden het ook vreemd dat ik ’s avonds een interview geef op tv en de volgende ochtend weer voor de klas sta, in plaats van te stoppen met lesgeven en te leven als een beroemdheid.”

Waarom denk je dat het streven naar meer spullen en status zo verbonden is met sociale media?

“Sociale media zijn de magazinecovers van onze tijd, maar dan niet met uitsluitend grote sterren, maar met normale mensen die een fantastisch leven lijken te leiden, een prachtige huid hebben en mooie spullen. Andere gewone mensen willen ook zo’n leven, en denken dat het binnen handbereik is. Een geweldige doelgroep om allerlei onnodige producten aan te slijten. Ik werd vroeger ook onzeker van het ‘succes’ van anderen online, terwijl ik twee masterdiploma’s heb. Of het nu om spullen, relaties of tripjes rond de wereld gaat: je denkt dat hun leven beter is. Alleen, we zien de achterkant van zo’n influencerleven niet. Stel je voor dat je elke ochtend meteen een camera op jezelf moet richten en weer in bed moet klimmen om te doen alsof je net wakker bent. Dan zogenaamd vrolijk de trap af rennen met je puppy, dan terug om de camera te pakken en weer ergens anders neer te zetten. En dat de hele dag. Het is eigenlijk een heel triest leven.”

De reacties van Ali’s trouwe fans bij zijn video’s zijn bijna nog hilarischer dan zijn eigen commentaar. ‘Maakt deze persoon zelf ijsblokjes? Waar is de ijsnanny?! Dit moet nieuw geld zijn’, schrijft iemand. Een ander bij een restocking-video, waarin iemand voedingsmiddelen uit de verpakking haalt en ze overzet in een ‘esthetisch aangename’ doorzichtige verpak­king voor een smetteloze koelkastlook: ‘Mijn povvo-koelkast ziet er ook schoon uit, omdat ’ie leeg is.’ Of: ‘Het is maar goed dat de rijken dure gezondheidszorg kun­nen betalen, na al dat eten en drinken uit verpakkingen zonder houdbaarheidsdatum.’ Maar toen Ali even mee­dogenloos commentaar leverde bij de kroning van koning Charles in mei, die ruim 100 miljoen pond kostte én werd betaald door publiek dat in een cost of living crisis ver­keert, kreeg hij bakken kritiek, ook van zijn fans.

Wat zegt het dat je opeens veel weerstand kreeg toen je ook de rijkdom van het Britse koningshuis bekritiseerde?

“Mensen snappen niet altijd dat mijn account kritisch is op álle vormen van ongelijkheid. Ze zeiden: ‘Nu niet opeens poli­tiek gaan doen.’ Nou, mijn account ís politiek. Ik heb het vaak spottend over ‘je welverdiende, generationele rijkdom’ of ‘jij bent arm, want je voorouders waren waarschijnlijk gekoloniseerd’. Het is ook veelzeggend dat er mensen zijn die na de video’s over de kroning opeens racistische opmerkingen maakten en vonden dat ik niet in Engeland thuishoor. Racisme, nationalisme en loyaliteit aan het koningshuis zijn vaak verbonden. Maar dat is een klein deel van mijn volgers, hoor. En ik zal me niet aanpassen. Ontvolg me dan maar.”

Je bent een graag geziene gast in talkshows en realityshows. Ook heb je je eigen merchandise: hoodies, T-shirts, mokken met een smeltende ijsklont. Staat dat niet haaks op je kritiek op overconsumptie?

“Ik ben daar niet aan begonnen om eraan te verdienen, maar als gebaar naar mijn fans. Alles is in beperkte oplage ethisch verantwoord geproduceerd en verpakt; zonder uitbuiting en zo min mogelijk vervuilend. En tegen een betaalbare prijs. Het is geen business voor mij, ik blijf voorlopig gewoon voor de klas staan. Wel ben ik bezig met een podcast en een boek rond povvo-cultuur die mijn volgers nu ‘herclaimen’. Zeker voor migranten is het belangrijk om opener te zijn over onze worstelingen, omdat wij voornamelijk over onze successen praten. Ja, knip de uiteinden van je tubes maar af en schraap de binnenkant eruit. Doe die ovendeur open om je huis te verwar­men, zodat je energierekening niet oploopt. Ik ben blij dat mensen dit soort tegenhangers van een rijke lifestyle nu willen ownen. Je mag er trots op zijn dat je niet rijk bent.”

Een langere versie van dit artikel verscheen in september 2023 in OneWorld Magazine.