Het Suitsupply dilemma

De reacties op de campagne liepen nogal uiteen. Meteen na lancering van de campagne verloor het bedrijf duizenden volgers op sociale media, en werd het mikpunt van homofoob commentaar. Maar er klonken ook instemmende geluiden: een campagne als deze was juist zeer welkom en long overdue. Terwijl er op andere vlakken zeker voortgang is geboekt, is de representatie van homoseksualiteit in de reclame nog steeds vrij marginaal. Een campagne als deze zou kunnen bijdragen aan een positief beeld van homoseksualiteit in de media, en zo homo-acceptatie bevorderen.

Dergelijke campagnes zijn vaak een vorm van commodity activism – maatschappelijke idealen en sociale bewegingen worden overgenomen, uit commercieel gewin. Sociale bewegingen worden al doende ontdaan van hun politieke betekenis, en aangeboden als een consumeerbaar goed. In een tijd waarin de scheidslijn tussen burger en consument steeds verder vervaagt komen dergelijke marketingstrategieën steeds vaker voor. Denk bijvoorbeeld aan de ‘We should all be feminists’ t-shirts van de lente/zomercampagne 2017 van Dior; feminisme als commercieel product.

Enerzijds is een positieve representatie van de LHBTI+-gemeenschap in mainstream media ontzettend belangrijk. Televisie, tijdschriften en advertenties spelen een grote rol in de beeldvorming, met name bij kinderen en jongeren, en kunnen dus ook een rol spelen in de sociale acceptatie van LHBTI+’ers. Dat verklaart de positieve reacties op deze campagne: na jaren van seksistische en racistische campagnes komt Suitsupply eindelijk met een boodschap die we graag in ons hart sluiten: liefde in al haar diversiteit is mooi.

Anderzijds kunnen we grote vraagtekens zetten bij de oprechtheid van Suitsupply. De belangrijkste gedachte achter deze reclame is overduidelijk: seks verkoopt, en mooie, gestileerde afbeeldingen van knappe mensen zijn daarvoor het middel. Tel daarbij de shock value van deze campagne bij op, en je hebt een lege boodschap over inclusiviteit die weliswaar een positief effect kan hebben op onze maatschappij, maar niet bij zal dragen aan echte maatschappelijke verandering.

De hamvraag is volgens mij: waar begint of eindigt de verantwoordelijkheid van een commercieel bedrijf, zodra het maatschappelijke thema’s aansnijdt? Hoewel veel bedrijven tegenwoordig sociale bewegingen en maatschappelijke thema’s gebruiken in hun reclames, zijn ze zelden bezig daadwerkelijk de problemen op te lossen die ze adresseren. Nieuwe doelgroepen worden geëxploiteerd voor commerciële doeleinden, maar oprechte, concrete pogingen om deze doelgroepen te betrekken, te begrijpen of voor ze op te komen blijven vaak uit.

Dit alles laat me achter met een ambivalent gevoel. Aan de ene kant is representatie in campagnes als die van Suitsupply positief . Aan de andere kant voelt het leeg; je weet dat commerciële doelstellingen leidend zijn in de totstandkoming van reclames, en niet hun maatschappelijke impact. Suitsupply kan hier iets aan doen door daadwerkelijk actie te ondernemen om de acceptatie van diversiteit in onze samenleving te vergroten. Niet alleen in campagnes, maar ook in daden. Met andere woorden: put your money where your mouth is.