Hoe breng je anno 2016 een ernstige hongersnood onder de aandacht van het Nederlandse publiek? OneWorld gaat behind the scenes bij de campagne #TrendingEthiopie van Plan Nederland.
De Nederlandse nieuwsconsument incasseert deze zomer zware, rake klappen; Nice, politiegeweld, de vluchtelingencrisis, Trump, racisme, uitstervende ijsberen en idioten met mes of hakbijl, het houdt maar niet op. Het lijkt alsof een sadistische, donkere kracht de grenzen van ons empathisch vermogen aan het testen is. De wereld komt via scherm, krant, magazine of mobiel steeds dichterbij, en de vraag is hoe we ons tot haar verhouden.
In dat choquerende en verstikkende mediaklimaat is daar opeens de campagne van Plan Nederland, dat geld in wil zamelen voor de slachtoffers van de hongersnood in Ethiopië. De verwoestende impact van El Niño zorgt daar voor de ergste droogte in dertig jaar. Miljoenen mensen hebben direct voedselhulp nodig. Maar hoe krijg je daar in al dat mediageweld nog aandacht voor? En zo zien wij opeens dit voorbijkomen op Instagram:
Een foto die is geplaatst door Plan Nederland (@plannederland) op 26 Jul 2016 om 7:49 PDT
Best wel een schokkend beeld, zo’n meisje in wat een heet en droog vluchtelingenkamp lijkt, en dan die hashtags #sunnyday, #beachbody en #summer erbij. Wat bewoog de makers ervan en hoe reageert het publiek op zo’n campagne? OneWorld vroeg het aan Martien Swart, communicatieadviseur bij Plan Nederland.
Waarom kozen jullie voor een Instagramcampagne?
“Een langdurige hongersnood die is ontstaan door extreme droogte voelt niet zo urgent als bijvoorbeeld een orkaan. Maar dat is het wel. Miljoenen mensen in Ethiopië zitten zonder eten en als we niks doen, gaan er doden vallen. Daarom moesten we een effectieve campagne bedenken die hard aan zou komen. Omdat het zomervakantie is, besloten we ons niet op de reguliere media, maar op sociale media te richten. Die blijven mensen volgen, waar ze ook zijn.”
Op zoek naar een #beachbody op Instagram kun je nu dus opeens een hongerend meisje in Ethiopië tegenkomen?
“Ja, inderdaad. In plaats van nog meer nieuws te maken, wilden we als het ware meeliften met de dagelijkse stroom van informatie die mensen via mobiel en internet met elkaar delen. Maar dan wel met een beeld dat impact heeft. Toen ontstond het idee om op een originele manier gebruik te maken van de hashtags van bestaande trending topics, om zo een enorm groot publiek op sociale media te bereiken. Daarmee slaan we twee vliegen in een klap: een groot bereik, en een scherp contrast.”
Dat levert dit soort plaatjes op:
Het zijn harde beelden, die schuren, omdat ze ‘onze’ westerse luxe vergelijken met de harde en sobere realiteit van een hongersnood. Hoe reageren mensen hierop?
“Ja, de campagne schuurt inderdaad. Dat is bewust gedaan, we wilden hard binnenkomen. De reacties waren overwegend positief. Ook waren er mensen die inhoudelijk ingingen op de politieke dimensie, die vinden dat Ethiopië minder corrupt moet worden en de overheid zelf verantwoordelijkheid moet nemen. Ook lieten sommigen weten dat de droogte alleen in bepaalde delen van het land heel erg is, en niet overal.”
Ben je niet bang om een ingewikkelde realiteit te versimpelen, of te vervallen in stereotypen?
“Op Instagram hebben maar we maar één foto en twee woorden om een situatie uit te leggen. In het huidige mediaklimaat is soms weinig ruimte voor nuancering. De hongersnood is een nijpend probleem en dan moet je een keuze maken; er hard ingaan en een statement maken, of heel genuanceerd zijn en minder aandacht genereren. Op onze website kunnen mensen meer lezen over de campagne. We hebben geen reacties gekregen over simplificaties of stereotyperingen. De vliegjes en de zielige blik hebben we juist niet willen laten zien.”
Wat heeft de campagne opgeleverd?
“De campagne loopt nog, dus de definitieve resultaten zijn nog niet binnen. Gelukkig snappen mensen dat we niet met het vingertje hebben willen wijzen naar Instagram gebruikers, maar hen hebben willen bereiken. We krijgen positieve reacties van mensen die het tof vinden dat we op een niet-traditionele manier een nieuwe, jonge doelgroep bereiken. Wel ben ik best geschrokken van sommige reacties, die ingaan op het bevolkingsoverschot. In een noodsituatie moet er geholpen worden. Kinderen hebben recht op leven en gezonde voeding, net als iedereen. Misschien moeten we meer uitleggen wat we doen en waarom hulp belangrijk is. Sowieso is het als ontwikkelingssector onze taak om nog beter uit te leggen waarom ontwikkelingssamenwerking nodig is, en waarom dat ons allemaal aangaat.”
Dit artikel is onderdeel van een samenwerking tussen OneWorld en Plan Nederland rond de campagne #TrendingEthiopie. De redactionele verantwoordelijkheid ligt bij OneWorld.
