Zo haal je geld op zónder ‘zielige’ kinderen

Zo ook bij ontwikkelingsorganisatie Heifer. Dat bestrijdt sinds de jaren 40 honger en armoede in onder andere Afrika. Het begon met arme boerengezinnen te voorzien van een drachtige koe. Nu, ruim 75 jaar later, zoeken ze naar eigen zeggen ‘vooral de samenwerking op’. “We denken dat we al veel ‘goed doen’, we laten zien wat de projectdeelnemers zelf doen en zetten hen krachtig neer”, aldus Goossen Hoenders, directeur van Heifer Nederland. “Maar na het lezen van het artikel ontstond de behoefte om de campagnematerialen nog eens onder de loep te nemen. Doen we het echt goed of denken we dat alleen?”

Er is dus genoeg wil om beter campagne te voeren. Maar hoe kunnen organisaties dat doen, als lijden en afhankelijkheid nou eenmaal het meeste geld opleveren? Met hulp van Sarah van Brussel van Mama Cash, een organisatie die van ID-leaks een ‘Hoogvlieger Award’ kreeg voor hun campagne Good Advice, en politicoloog en journalist Ayaan Abukar, zetten we in dit artikel de belangrijkste tips en wenken op een rij.

Het is eigenlijk dramatisch, zegt Abukar, dat we nog stééds hongerbuikjes op tv zien: “Dat is al zo vaak aangekaart. Het veel dieper liggende probleem is dat de sector gewoon een heel grote blinde vlek heeft voor racisme, discriminatie, en diversiteit binnen de sector. Als je mensen aanneemt die zich wél identificeren met de personen in de campagnespotjes, worden er intern al meer kritische vragen gesteld.”

Tot die tijd zou ze in elk geval één tip meegeven: “Kijk naar een foto of video en vraag jezelf af: zou ík op deze manier in een campagne willen staan, ongeacht hoeveel honger ik op dat moment had, of een oorlog achter me? Je mag problemen best benoemen, maar ze overkomen ménsen: jij zou het ook kunnen zijn. Dus laat bijvoorbeeld ook eens de krachtige kant van het verhaal zien. Je hebt de verantwoordelijkheid om de verhalen te vertellen van mensen die je misschien nooit hebt ontmoet; ga daar ethisch mee om.”

Hij vervolgt: “Als ik aan mijn vrienden vertel wat voor mooie dingen er allemaal gebeuren en welke vooruitgang geboekt wordt, dan zeggen zij: ‘Fijn, ga zo door’. Ze voelen zich dan niet geroepen om zelf bij te dragen. Je zou kunnen zeggen dat we de Nederlandse goeddoeners daarin moeten opvoeden, maar we merken nu nog dat we die urgentie nodig hebben. Ik denk dat ontzettend veel ngo’s hiermee worstelen.”

Heifers kerstcampagne is daar een goed voorbeeld van. Qua fondsenwerving was dat altijd de succesvolste campagne van de organisatie. Het idee, vertelt Hoenders, was altijd: doneer een kip, doneer een geit. “Nu proberen we die campagne veel gebalanceerder te voeren, door duidelijk te maken dat je met een kip van 4 euro niet gelijk een leven verandert; dat er veel meer moet gebeuren: beplant ook het land, zorg voor een goede weg, een markt, et cetera.” De boodschap wordt zo minder direct, maar wel eerlijker, waarmee Heifer een risico neemt: “Het is echt afwachten of we dit jaar weer zo veel geld ontvangen als in andere jaren.”

Hoenders: “Heifer heeft dit jaar ondubbelzinnig haar steun voor de Black Lives Matter-beweging uitgesproken. We pleiten voor een waardig leven voor mensen van alle etniciteiten, religies en identiteiten. Ook kijken we kritisch naar de ketens waarin we werken, zoals de koffie-industrie die sinds de 15e eeuw heeft kunnen floreren op basis van een diepgeworteld systeem van onderdrukking. We gaan in gesprek met grote bedrijven waar we mee samenwerken, zoals Barry Callebaut, over eerlijke prijzen en betere leefomstandigheden voor – in dit geval – de cacaoboeren.”

Hoenders: “In het verleden konden onze ‘bedelbrieven’, zoals we ze toen nog noemden, een ander beeld geven van de projecten dan hoe die er in de realiteit uitzagen. Maar nu zie je in onze campagnes al terug dat er sterke mensen aan het werk zijn, die weliswaar aan het begin van een proces staan, maar ook al ontzettend veel hebben bereikt.”

Dit artikel is mede mogelijk gemaakt door Heifer.