President Trump heeft het activisme nieuw leven ingeblazen, schreef onze hoofdredacteur Lonneke van Genugten in het aprilnummer. Sinds hij in het Witte Huis zetelt, regent het protestmarsen. Niet alleen in de VS, maar ook hier in Nederland. Afgelopen maart liepen er duizenden mensen mee in de Women’s March in Amsterdam. Bij de Climate March afgelopen maand waren het er niet veel minder. “Het is eigenlijk een anti-populismegolf, waarbij veel minderheidsgroepen de straat op gingen”, vertelt hoogleraar sociologie Jacquelien van Stekelenburg van de Vrije Universiteit in Amsterdam. Cijfers van het afgelopen jaar heeft ze nog niet, maar ze vermoedt dat de demonstraties even omvangrijk waren als die in 2011, ten tijde van de Arabische Lente en Occupy.
Seks verkoopt niet meer
Deze recente mobilisatie van de bevolking is ook grote bedrijven niet ontgaan. Multinationals als Pepsi en Heineken spelen daarop in. “Seks verkoopt niet meer, activisme daarentegen wel”, zei Blanca Juti, Chief Corporate relations van Heineken tijdens de NRC Impact Day. Zo lanceerde Pepsi een commercial waarin model Kendall Jenner meeloopt in een protestmars met een blikje cola. Heineken waagde zich aan het maatschappelijke debat met het spotje ‘Worlds Apart’ voor de Amerikaanse markt. Hierin gaan vreemden met tegenovergestelde standpunten met elkaar in gesprek. Onder het genot van een biertje komen ze erachter dat ze meer gemeen hebben dan ze op voorhand dachten. Er was op sociale media veel lof voor het ‘experiment’ van Heineken, maar er klonk ook kritiek. “Consumenten doorzien dat het slechts marketing is”, meent Kees Klomp. Hij is de auteur van ‘Handboek voor betekenisvol ondernemen’. Van Stekelenburg vraagt zich af waarom de bedrijven het sociale fenomeen zo’n grote rol laten spelen in hun campagnes. “Dat zou er op wijzen dat activisme hip is. Pepsi en Heineken staan er namelijk om bekend dat ze de consument zich met hun merk willen laten identificeren.”
Sociaal ondernemers zijn niet te verwarren met maatschappelijk verantwoorde bedrijven
Johan Wempe, hoogleraar Duurzaam Ondernemen aan de Tilburg University, ziet juist dat multinationals duurzaam ondernemen steeds serieuzer nemen. “Veel grote bedrijven vinden zichzelf opnieuw uit. Dat is noodzakelijk vanuit strategisch oogpunt.” Hij geeft een voorbeeld: als je nu de zee leegvist, ondergraaf je je eigen bedrijf op den duur. “Maar multinationals zijn te vaak een speelbal van de aandeelhouders die uit zijn op snelle winst.” Willen multinationals echt van maatschappelijke betekenis zijn, moeten zij hun missie leidend maken, vindt Wempe. “En aandeelhouders kiezen die hetzelfde doel nastreven, het bedrijf lokaal verankeren en een gemeenschap opbouwen.”
Primaire doel
Het ontbreekt traditionele bedrijven misschien aan geloofwaardigheid, zoals Klomp stelt. Maar sociale ondernemingen lijken wél succesvol te zijn in het uitdragen van een maatschappelijke boodschap. Dit zijn bedrijven waarvan het primaire doel is om een maatschappelijk probleem op te lossen, volgens Willemijn Verloop, oprichter van Social Enterprise NL, aanjager van het nationale netwerk van sociaal ondernemers. “Deze zijn niet te verwarren met maatschappelijk verantwoorde bedrijven, die proberen slechts hun schade te beperken.” Bij de winst van sociaal ondernemers wordt niet alleen de financiële omzet berekend, maar wordt de winst voor de samenleving.. Het grootste verschil met traditionele multinationals, volgens Verloop: “Sociale ondernemingen zijn gestart vanuit activisme. De ondernemers stuitten op een misstand in de samenleving en willen dat oplossen door een alternatief te bieden.” Het chocolademerk Tony’s Chocolonely is een goed voorbeeld. Het merk strijdt voor chocolade dat honderd procent vrij van slavenarbeid is.
Iets kopen als een politieke of sociale handeling
De meeste sociale ondernemingen zijn actief in de gezondheidszorg, energie en zakelijke dienstverlening, zo stelt het rapport ‘Scaling the impact of the social enterprise sector’ van McKinsey & Company. Typerend voor deze ondernemingen is dat ze niet per se één sector bedienen, maar vaak meerdere tegelijkertijd. De ondernemingen zetten zich voornamelijk in voor arbeidsparticipatie, gelijke rechten en het stimuleren van de circulaire economie.
In het rapport wordt het aantal sociale ondernemingen in Nederland tussen de vijf- en zesduizend geschat. De sector is in de afgelopen vijf jaar met 70 procent gegroeid. Niet alleen in aantal, ook in omvang zijn deze ondernemingen groter geworden. In 2016 waren er zo’n 70.000 mensen werkzaam bij een sociale onderneming. De totale omzet van sociale ondernemingen steeg van ongeveer 2 miljard in 2010 tot 3,5 miljard euro in 2015.
Economische evolutie
Volgens Verloop is de enorme groei onder andere te wijten aan de financiële crisis na 2008. “Toen bleek dat financiële waarde niet automatisch leidt tot maatschappelijke meerwaarde. Sindsdien is er meer aandacht gekomen voor andere indicatoren, zoals welzijn.” Daarnaast spelen klimaatverandering en migratiecrises een rol: “De urgentie om iets te veranderen wordt voelbaar nu vluchtelingen genoodzaakt zijn hierheen te komen.” Veel van deze grote vraagstukken leven al tientallen jaren maar zijn ondanks veel geld van overheden en inzet van goede doelenorganisaties nog niet structureel opgelost. Steeds meer mensen nemen het heft in eigen hand en willen aan een oplossing werken. “Bovendien heeft het beginnen van een eigen onderneming tegenwoordig iets ‘cools’. Iedereen hunkert naar de vrijheid en creativiteit die daarbij komen kijken.”
Je bent onderdeel van het probleem of van de oplossing
Het is een economische revolutie, verklaart Klomp: “De vierde in de geschiedenis van de mensheid. Eerst ontstond de agrarische economie, later volgden de industriële en de kenniseconomie. En nu zien we de opkomst van de betekeniseconomie.” Klomp baseert zijn theorie op The Purpose Economy, het boek van de Amerikaanse ondernemer Aaron Hurst. Zijn theorie stelt dat we momenteel in het puntje van de piramide van Maslow leven: wij in het Westen bevinden ons in het tijdperk van zelfrealisatie en zelfontplooiing. In de nieuwe economie draait het bijgevolg om een versterkte behoefte aan zingeving, waarin betekenis de aanjager wordt van innovatie en groei.
Millennials spelen hierin onmiskenbaar een rol. “Zij vormen de eerste generatie die betekenis boven hun eigen welvaart verkiezen”, aldus Klomp. Voor hen staat iets kopen gelijk aan een politieke of sociale handeling. Eet je een plofkip of een vegetarische maaltijd? “Jongeren tussen de 18 en 34 jaar beseffen dat hun keuze wél invloed heeft, dat zij ertoe doen. Je bent onderdeel van het probleem of van de oplossing.” Die verantwoordelijkheid verwachten ze ook van bedrijven en hun eigen werkomgeving.
Business activist
Die instelling van jongeren zorgt ervoor dat iedere keuze een verantwoorde kan zijn. Verstandig kiezen is nu daarnaast ook makkelijker, zegt Klomp, omdat bedrijven tegenwoordig meer transparant zijn en informatie toegankelijk wordt door internet. “Mensen begrijpen nu dat je met je koopgedrag de gehele supply chain financiert.”
Activisme had voorheen vaak iets negatiefs, daar zijn Verloop en Klomp het over eens. “Van buitenaf tegen het systeem aantrappen en fuck the system roepen”, herinnert Klomp zich.
Tegenwoordig zijn er – buiten protestmarsen – diverse vormen van activisme, zoals online petities tekenen, awareness creëren via social media met tweets en filmpjes, of websites hacken zoals Anonymous doet. Ook sociaal ondernemen hoort in dat rijtje thuis, volgens Verloop en Klomp. Sociologe Van Stekelenburg stemt daarmee in: “Alles met een politiek motief is politiek gedrag en kan onder activisme worden geschaard.”
Het bedrijf opzetten is niet het doel, maar slechts een middel om een probleem op te lossen, vindt Klomp. “De business activist verandert het systeem van binnenuit. Wil je eerlijke en betere banken? Uit je onvrede en begin er dan zelf een, kijk maar naar Triodos. Tegenwoordig geldt: hack the system.”
Activisme is voor Verloop een positieve beweging. “Sociaal ondernemers zitten niet bij de pakken neer, maar zien juist kansen waar anderen problemen zien. Ze worden gedreven door idealisme en sturen aan op positieve verandering in de samenleving. Er zit business in idealisme.” Van Stekelenburg ziet het als een issue op de agenda zetten: “Het is een manier om een politiek doel te bereiken.” Wil je de wereld verbeteren? “Start een bedrijf!”, besluit Klomp – wat overigens ook de titel van het boek van Verloop is.
Start een betekenisonderneming in vijf stappen
Een betekenisvolle onderneming is door zijn sociale karakter van een andere orde dan een doorsneebedrijf. Een harmonieuze balans vinden tussen people, planet en profit kan een hele kunst zijn. Waar begin je als startende ondernemer met sociaal maatschappelijke ambities? Kees Klomp schreef het boek ‘Handboek betekenisvol ondernemen, het gat in de maatschappij’ en licht hier het tipje van de sluier op:
1. Zelfkennis: “Begin niet bij jezelf, maar in jezelf. Als het behalen van financiële winst niet het hoofddoel is moet de onderneming dichtbij jezelf staan om er dagelijks mee bezig te kunnen zijn. Dus onderzoek jezelf. Wat raakt, ontroert of passioneert jou echt?”
2. Het probleem: “Zoek vervolgens een gat in de maatschappij, niet in de markt. Dit gat is een maatschappelijk probleem. De kern van betekenisvolle bedrijven is het oplossen van een maatschappelijk probleem met daaraan gekoppeld een verdienmodel. Zorg dat dit probleem verwant is aan jezelf, iets waarmee je persoonlijk ervaring hebt bijvoorbeeld.”
3. De oplossing: “Bedenk niet een product of dienst, maar bedenk de oplossing voor het probleem. Het verdienmodel komt in de volgende stap. De persoonlijke ervaring helpt je bij het vinden van een gepaste oplossing. Dat gaat veel dieper dan een marktonderzoek.”
4. Vorm je product of dienst: “Verdiep je goed in hoe jouw product tot stand komt en maak verantwoorde keuzes. Je bent als het ware eigenaar van de hele keten. Dat is van belang omdat je alleen iets positief kunt veranderen wanneer je er verstand van hebt.”
5. Meet je impact: “Vraag je af: wat verandert er nu precies dankzij jouw onderneming? Meten is weten. Streef naar een positieve uitslag onderaan de streep. Hoeveel impact heb je nu echt? Wees transparant over de resultaten. Hoe beter je je product, de keten en de wereld kent, hoe meer je ze kunt beïnvloeden.”
