Een jeans van gerecycled oceaanplastic of een T-shirt van organisch katoen. Het zijn mode-items die misschien niet bovenaan je ‘verlanglijstje’ staan. Maar wat nu als Pharrell Wiliams, Victoria Koblenko of Emma Watson zo’n broek of shirt draagt? Willen we het dan wel?
De keuze voor wel of geen duurzaam geproduceerd T-shirt is een afweging die nog niet zo veel mensen maken als ze in de winkel staan. Dus wat doe je dan als duurzaam merk om deze doelgroep toch te bereiken? Je zet een bekende naam in. Zowel G-star, I’SOME als People Tree maken op deze manier reclame. Volgens marketingexpert Jasper Mulder is ‘influencer marketing’, zoals dat in vaktermen wordt genoemd, vaak effectief. "Door een persoon in te zetten die veel mensen ook nog eens ‘kennen’, wordt de boodschap emotioneler en minder zakelijk waardoor die beter blijft hangen."
Mediawaarde
Mulder verwijst naar twee Amerikaanse onderzoeken die zijn gericht op de effecten van influencer marketing. Uit beide onderzoeken blijkt dat elke euro die in deze vorm van reclame maken wordt gestoken, ruimschoots wordt terugverdiend. Zo berekende het mediabedrijf Burst Media Nam, dat een investering van één dollar gemiddeld 6,85 dollar aan mediawaarde oplevert. In de kledingmarketing ligt dit aandeel nog hoger, namelijk op 10,48.
Pharrell is mede-eigenaar van een bedrijf dat plastic uit de oceaan vist. Van dit plastic maakt het bedrijf garens en kleding. Hiervoor werkt Pharrell samen met het Nederlandse merk G-star. Samen ontwikkelden ze de campagne G-Star Raw for the Oceans.
Waarom Victoria en Pharrell?
Het inzetten van bekende personen voor het maken van reclame blijkt dus succesvol te zijn. Dit heeft voor een deel te maken met de populariteit van sociale media. Zo schrijft Jesse Gosse, eigenaar van The Online Group, een onlinemarketingbureau, dat door de komst van internet en sociale media de consument minder gevoelig is geworden voor advertenties en reclame. 'Met name millennials zijn een stuk wantrouwiger. Iemand met wie jij je kunt identificeren geloof je eerder dan een advertentie.' Daarnaast speelt het bereik van de sociale kanalen van beroemdheden als Pharrell ook mee. Alleen al op Instagram heeft hij bijna 8,5 miljoen volgers. En daar zitten voor G-star vast wel wat potentiële klanten tussen.
I’SOME, een Nederlands merk dat zich uitsluitend richt op ‘organic fashion’, koos Victoria Koblenko als het gezicht voor hun modelabel vanwege haar 'krachtige uitstraling en unieke stijl'. Maar inmiddels weten we wel dat daar meer achter zit. Google maar eens op I’SOME en nieuwsberichten en tv-fragmenten duiken op waarin Victoria Koblenko de hoofdpersoon speelt. Zonder haar had dit merk waarschijnlijk geen of minder aandacht gekregen van nieuwsplatforms als Nu.nl of Metronieuws.
Tijdens The Copenhagen Fashion Summit, een bijeenkomst van grote internationale merken om te praten over sociale- en milieukwesties in de textielindustrie, hield Livia Firth een vlijmscherp betoog over de huidige stand van zaken. Zo stelde ze dat er te weinig vooruitgang was geboekt op het gebied van veilige fabrieken en eerlijke lonen.
Uit eigen initiatief
Maar naast bekende namen die zich aan een merk verbinden, zijn er ook celebrities en andere invloedrijke mensen die uit zichzelf duurzame mode in het algemeen promoten. Denk aan Emma Watson die zich al jaren inzet voor sustainable fashion door het belang van vrouwenrechten, duurzaamheid en fair trade te benadrukken. Dit doet ze onder meer vanuit haar positie als 'UN Women's Goodwill Ambassador'. Of wat dacht je van Livia Firth, de vrouw van acteur Colin Firth die de Green Carpet Challenge introduceerde waarmee ze beroemdheden uitdaagt in een ‘groene’ jurk de rode loper op te gaan. Nicole Kidman, Julianne Moore en Meryl Streep, niet de minste namen, volgden haar voorbeeld.
En dan heb je ook nog modeontwerpers die zelf het belang van duurzaamheid in de wereld van ‘high fashion’ benadrukken. Stella McCartney en Vivienne Westwood zijn daar twee voorbeelden van. Met name Westwood, een iconische Engelse ontwerpster die sinds een paar jaar campagne voert om klimaatverandering tegen te gaan, verwierf lof met haar, inmiddels befaamde, uitspraak: “buy less, choose well, make it last." Daarnaast beaamt Westwood dat beroemdheden belangrijk zijn bij het overbrengen van een boodschap. 'Met een bekend persoon kun je goed inspelen op de publieke opinie. Zij zijn de sleutel in het overbrengen van de 'message'.' Maar, zegt Westwood, die zelf graag samenwerkt met bekende namen, het moet wel oprecht zijn. 'Ze moeten betrokken zijn bij het onderwerp en het niet willen doen voor het geld of om een gunst te verlenen.'
