Weet consument de weg in de duurzame keurmerkjungle?

Hoe belangrijk vinden consumenten een duurzaamheidslabel eigenlijk? Ellen van Loo (Universiteit Gent) onderzocht de houding van consumenten ten opzichte van voedsel met een duurzaamheidslabel op de verpakking.Van Loo keek voor haar PhD-onderzoek naar drie voedselcategorieën: zuivel (yoghurt), vlees (kip) en koffie. Ze koos de eerste twee categorieën omdat dierlijke producten geassocieerd worden met een grote milieubelasting. En waarom koffie? In vergelijking met andere Fairtrade producten heeft koffie het grootste marktaandeel én de koffie-industrie is een baanbrekende industrie voor duurzaamheidscertificering.

Duurzaamheid belangrijk
Maar liefst een derde van de bevraagden gaf aan dat duurzaamheid een belangrijke rol speelt bij de keuze van hun voedingsproducten. Ze zijn zelfs bereid extra te betalen voor voeding met duurzaamheidslabels. Dit is ook terug te zien in de cijfers uit het onderzoek. Zo zijn de Vlaamse consumenten bereid om 22 procent extra te betalen voor biologische yoghurt.

Binnen de verschillende labels in de duurzame voedselsector heeft van Loo ook naar de voorkeuren van consumenten gekeken. In het geval van duurzaamheidslabels op koffieverpakkingen prefereren consumenten het bio-label, gevolgd door Rainforest Alliance, Fairtrade en het carbon footprint label. Het carbon footprint label bleek het minst bekend te zijn; waarschijnlijk door verwarring over de betekenis van dit label. In de andere categorieën verkiezen consumenten het Belgische Biogarantie logo boven het Europees biologisch voedsel logo, en kiezen ze sneller voor vrije uitloop en dierenwelzijnlabels op vlees dan voor biologische en carbon footprint labels.

Wat betekent ‘bio’ eigenlijk?
Aan de ene kant geeft de consument dus aan duurzaamheid hoog in het vaandel te hebben staan, maar aan de andere kant blijkt hun kennis over de duurzaamheidslabels beperkt. Slechts een vijfde van de ondervraagden gaf correct antwoord op een reeks vragen over wat biologisch voedsel precies inhoudt. Het is ze dus niet helemaal duidelijk wat de claims van elk label betekenen. Zo bleek dat consumenten van kipfilet meer waarde hechten aan een claim over de uitloop van kippen dan aan een bio-label. En dit terwijl de  vrije uitloop van kippen maar een klein onderdeel is van de eisen die aan een biologisch product worden gesteld. Claims zoals ‘boerenscharrel met vrije uitloop’ geven de consument een concreet beeld over de totstandkoming van een bepaald product. ‘Die concrete beeldvorming heb je bij het bio-label veel minder’, aldus Van Loo.

Meer duidelijkheid nodig
Voedsellabels zijn in het leven geroepen om de consument te voorzien van informatie. Duurzaamheidslabels kunnen een duurzame voedselkeuze stimuleren. Hoewel de consumenten belang hechten aan duurzaamheid, blijkt dus uit het onderzoek van Van Loo dat ze niet genoeg duidelijkheid hebben over wat deze labels precies betekenen. Ze hebben niet genoeg kennis en informatie over de duurzaamheidslabels paraat om een weloverwogen, goede keuze te kunnen maken. ‘Consumenten zouden beter geïnformeerd moeten worden over duurzame keuzes in hun voeding’, aldus Van Loo. Meer doeltreffende informatiecampagnes en marketing acties kunnen dit gat opvullen, evenals voedingsrichtlijnen die rekening houden met duurzaamheid. Sommige overheden zetten in op duurzaamheid naast gezondheid in hun nationale voedingsrichtlijnen- en aanbevelingen. Zo zij er in Nederland stappen ondernomen om rekening te houden met de milieu impact van voeding in de voedingsaanbevelingen.

Ellen Van Loo werkt als onderzoeker bij de vakgroep landbouweconomie aan de Universiteit Gent. Haar onderzoek is in het domein van voedingsmarketing en consumentengedrag en spitst zich toe op duurzame en gezonde voedselkeuzes. Dit artikel is geschreven op basis van haar proefschrift “The Impact of Sustainability Labeling  on Consumers’ Food Choices”.